この記事でわかること
マーケティングの基本フレームワークをはじめての方にわかりやすく解説します。
マーケティングの基本フレームワークをまとめて解説します
- PEST分析
- 5フォース分析
- SWOT分析
- 4P分析
- 3C分析
- STP分析
これらのフレームワークを身に付けておけばだいたいOKです！
「その市場がどうなっているのか」とか、「そのブランドはどんな特長を持っているのか」などの分析は、マーケティングプランニングを進めていく上で避けてとおることはできません。
とくに若手の方は、上司や先輩から「この件の環境分析を進めといて！」と丸投げされることもあると思います。
そんなときに困らないように、この記事でマーケティングの基本フレームワークをまとめました。
ぜひ、ご活用ください。
- この記事でわかること
- 執筆者の紹介
- この記事のメリット
- マーケティング分析におけるフレームワークの選び方
- マーケテイングの外部環境分析に役立つ【PEST】
- マーケテイングの外部環境分析に役立つ【5フォース】
- マーケティングの外部環境と内部環境の分析に役立つ【SWOT】
- 自社のパフォーマンスと競合環境の分析に役立つ【４P】
- 競争優位性を総合的に分析しマーケティング戦略の方向性を検討する【3C】
- マーケティング分析の最終段階【STP】
- フレームワークのチェックポイント
- PEST、5フォース、SWOT、4P、3C、STPのおすすめ書籍
- まとめ【マーケティングの基本フレームワーク】PEST、5フォース、SWOT、4P、3C、STP
執筆者の紹介
- マーケティングのススメ
- マーケター、ブロガー、Webライター、EC運営
- 元広告代理店マーケティング部長
- マーケティング実務経験30年
商品・サービス分析のスペシャリストです。
モノゴトの本質とバリューをわかりやすく整理してお伝えします。 - 日本マーケティング協会マーケティングマスター
- 日本環境管理協会環境管理士一級
- 教員免許社会科中学校一種高校二種
- 社会教育主事
この記事のメリット
- 様々なマーケティング情報をわかりやすく、そして効率よく分析できるフレームワークの使い方を習得できます。
- マーケティング分析の目的や状況にあわせて、適切なフレームワークを一発で判断できるようになります。
- フレームワークを使いこなすことで、より客観的でより深いマーケティング分析ができるようになります。
- このフレームワークをプレゼンや商談などに活用することで、ステークホルダーとのコミュニケーションを深めたり効率化できます。
- 日頃からこのテンプレートを意識的に使いこなすことで、あなたの印象がより論理的かつクレバーになります。
マーケティング分析におけるフレームワークの選び方
はじめにマーケティング分析におけるフレームワークの選び方を解説します。
マーケティング分析は、外部環境、内部環境、競合状況に分類されます。
分析する対象に応じて、適切なフレームワークを選択しましょう。
外部環境分析
- PEST
- 5フォース
- SWOT
内部環境
- SWOT
- 4P
競合状況
- 3C
- STP
図解するとこんな感じです。
フレームワークにはそれぞれ向き不向きがあります。
分析の目的にあわせて適切なフレームワークを選択することが重要です。
PEST、5フォース
外部環境がどうなっているのかを整理するときに使います。
SWOT
外部環境と内部環境の両方を見て課題解決の方向性を探るときに使います。
4P
自社の内部環境を分析するとともに、競合との競争力の比較に使います。
3C
4Pによる分析を受けてマーケティング戦略の方向性を見つけるときに使います。
STP
3Cによる分析を受けてマーケティング戦略をより具体的にするときに使います。
攻める市場、狙う顧客、競合とどう違うのかを分析します。
分析の目的にあわせて、これらのフレームワークを組み合わせていくイメージです。
それではひとつつずつ解説していきましょう。
マーケテイングの外部環境分析に役立つ【PEST】
PESTはペストと読みます。
PESTは次の4つに要因に該当する情報からマーケティング環境がどうなっているかを整理します。
- 政治的要因 Political factors
政治情勢、法律、財政政策、規制と緩和、政党やトップの交代など。 - 経済的要因 Economic factors
景気、経済政策、金融政策、コロナ禍、ウクライナ紛争によるエネルギーコストの高騰など。 - 社会的要因 Social factors
人口動態、出生率、ライフスタイル、働き方など。 - 技術的要因 Technological factors
AI、メタバース、NFTなど。
PESTの考え方
4つの要因の頭文字をとってPESTです。
PESTは、マクロな視点で「環境がどうなっているのか」、そして「将来的にどの方向に進んでいくのか」を分析できます。
精度の高い分析や予測ではなく、おおまかな勘どころと方向感を見つける感じです。
PESTテンプレート
こちらがPESTのテンプレートで、2種類あります。
こちらは政治、経済、社会、技術のそれぞれのトピックスとして、どのようなものがあるのかをパッと見てわかるように整理するテンプレートです。
そして、こちらはそれぞれのトピックスの影響の大小をパッと見てわかるように整理するテンプレートです。
このテンプレートを活用することで、その市場にどんな着眼点があるのかと、それのインパクトがどのぐらいかを見える化することができます。
PESTテンプレート 記載のポイント
続いて、テンプレートを記載するときのポイントを解説します。
あまりむずかしく考えずに、それぞれのトピックスのキーワードをわかりやすい言葉で書いて、テンプレートにマッピングします。
PESTをわかりやすく見せるコツ
- トピックスを表現するキーワードはできるだけ文字数の少ない言葉で書きましょう。
- キーワードは誰にでもわかるようなかんたんな言葉で書きましょう。
- 政治、経済、社会、技術のジャンルごとに色分けすると、グラフィカルに見えるようになります。
- トピックスの引用元やエビデンスを記載しましょう。
ひと目でわかるように、できるだけシンプルにまとめることがコツです。
マーケテイングの外部環境分析に役立つ【5フォース】
次は5フォースです。
5フォースは次の5つのジャンルの競争圧力（チカラ関係）を見て、その業界でビジネスをやることのメリットデメリットや、稼ぎやすさの難易度を明らかにしていきます。
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
- 買い手の圧力
- 売り手の交渉力
- 業界内の競争
5つの競争圧力についてかんたんに解説します。
- 新規参入の脅威
価格破壊的な輸入品や異業種から参入してきた新商品などの影響力が強い新規参入企業の競争圧力です。
- 代替品の脅威
「これまでと別の使い方」の切り口で参入してくるものが代替品の脅威です。
- 買い手の圧力
買い手の圧力は主に企業間取引（BtoB）で発生しやすい競争圧力です。
強い購買力を持った買い手の場合などでは、ある意味、書いての言いなりにならざるを得ないこともあります。
一般消費者との取引（BtoC）では、ECのレビューやSNSでの顧客の声の拡散など、間接的な買い手の圧力があります。
- 売り手の交渉力
売り手の交渉力は製造原価に影響します。
特殊な部品や特許品など、仕入先が限定されるような製品ほど供給事業者（サプライヤー）の交渉力が強くなります。 - 業界内の競争
競合企業の競争圧力です。
同じ市場に参入している競合企業が多かったり、特に強い影響力を持つ競合企業がいたりすることで強い競争圧力が生まれます。
５フォースのテンプレート
こちらが5フォースのテンプレートです。
5フォーステンプレート 記載のポイント
テンプレートの記載ポイントに進みます。
5つの競争圧力ごとに競争相手を具体的にピックアップして、その競争相手とのチカラ関係がどうなっているのかを記載していきます。
5フォースをわかりやすく見せるコツ
- 5つの競争圧力ごとに競争相手を明確にとらえましょう。
- 競争相手とのチカラ関係を誰にでもわかるようなかんたんな言葉で書きましょう。
- 競争相手とのチカラ関係は客観的な視点で書きましょう。
- 記載する情報の引用元やエビデンスを用意しましょう。
競争相手が誰なのか、そのチカラ関係はどのように成り立っているのかを、できるだけ簡潔にまとめるとわかりやすいですかね？
マーケティングの外部環境と内部環境の分析に役立つ【SWOT】
続いてSWOTです。
SWOTは外部環境と内部環境の両方を次の4つの視点で総合的に分析して、課題設定や解決の方向性を明らかにしていきます。
- 強み Strengths
内部環境のプラス要因 - 弱み Weaknesses
内部環境のマイナス要因 - 機会 Opportunities
外部環境のプラス要因 - 脅威 Threats
外部環境のマイナス要因
外部要因と内部要因からトピックスをピックアップして、プラスとマイナスに分類するってことですね。
SWOTのテンプレート
こちらがSWOTのテンプレートです。
外部環境と内部環境からプラスにはたらくトピックスと、マイナスにはたらくトピックスをピックアップして「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つのボックスにプロットします。
SWOTのテンプレート 記載のポイント
テンプレートに記載するポイントを解説します。
SWOTのテンプレートには、ヒト、モノ、カネ、情報、技術、権利、法律、政局、社会現象などから、具体的なトピックスをピックアップして記載してみましょう。
SWOTを効果的に進めるコツ
SWOTを効果的に進めるコツを紹介します。
- 直感でどんどん進めていきましょう。
考えすぎず直感で見つけたことをサクっと当てはめていくぐらいでよいでしょう。
進めていて違和感が出てきたら、その都度手直しするといった感じで大丈夫です。 - 外部環境（機会・脅威）→内部環境（強み・弱み）の順で進めましょう。
前提として外部環境を整理したうえで、内部環境をどのように順応させていくかを考えていくと効率的です。 - PESTや5フォースを有効活用しましょう。
事前にPESTや5フォースをしておけば、外部環境のトピックスをピックアップすることがかんたんになります。 - 内部環境は、さまざまな組織からメンバーをアサインして進めましょう。
視点が多様化することで、自分が気付かなかったトピックスを出すことができます。
また、かたよりや抜けもれをなくすこともできます。
SWOT分析をわかりやすく見せるコツ
- トピックスやキーワードは短い言葉で簡潔に記載しましょう。
- 重要度や優先度が高いトピックスやキーワードを強調して記載しましょう。
- 記載する情報の引用元やエビデンスを記載しましょう。
さらに深く分析するならクロスSWOT
ここからはSWOTの応用編であるクロスSWOTを解説します。
クロスSWOTはSWOTで書き出した「強み」「弱み」「機会」「脅威」の結果をかけあわせることで、より具体的な戦略を検討する方法です。
全部で4パターンの戦略を考えることができます。
- 強み × 機会 Strengths × Opportunities
強みを活かせる領域にビジネスチャンスを見いだしたパターンです。
収益化の可能性が高いので積極的な戦略を仕掛けることができます。
いかに利益を最大化できる戦略をとるのかを考えましょう。 - 強み × 脅威 Strengths × Threats
強みはあるものの競合などの脅威の中にいる状況です。
ここでは「差別化」が重要です。
強みを活かして、脅威に埋もれない差別化ポイントを探りましょう。
また、より強みを強調できる方法を探るのも重要です。 - 弱み × 機会 Weaknesses × Opportunities
外部環境で有利な状況にいるものの、弱みがマーケティングの妨げになっているパターンです。
この場合は弱みをいかに克服するかを考えましょう。
弱みを強みに転換させる戦略を描けると効果的です。 - 弱み × 脅威 Weaknesses × Threats
このパターンはいかにダメージを少なくするかを優先させましょう。
早々に見切りをつけて撤退することも良策と言えます。
SWOTやクロスSWOTを使いこなすといろんなパターンの戦略が考えられるので、より一層マーケティングがおもしろくなります。
ここで、SWOTのおもしろさを取り上げているユニークな書籍を紹介します。
自社のパフォーマンスと競合環境の分析に役立つ【４P】
続いて4Pです。
4Pは次のの4つ項目を分析し自社と競合の競争力を比較するときに使います。
- Product
プロダクト/製品・サービス - Price
プライス/価格 - Place
プレイス/流通 - Promotion
プロモーション/販売促進
Pが4つなので「ヨンーピーブンセキ」と呼びます。
4P分析が優れているところは商品やサービスのマーケティングにおいて、どの部分が強いのか、または弱いのかを客観的に見極めることができる点です。
４Pのテンプレート
こちらが4Pのテンプレートです。
競合や代替品が複数ある場合は枠を増やすなどカスタマイズするとよいでしょう。
4Pのテンプレート 記載のポイント
テンプレートに記載するポイントを解説します。
- 直感でどんどん進めていきましょう。
考えすぎず直感で見つけたことをサクっと当てはめていくぐらいでよいでしょう。
違和感が出てきたら、その都度手直ししていけば大丈夫です。 - 関係組織からメンバーをアサインして進めましょう。
商品企画部、営業部、販売部、広告宣伝部など、開発や販売現場などの情報を持っている組織のメンバーに参加してもらうことで、より適切な情報を集めることができます。
また、自分が気付かなかったトピックスを出すことができます。
また、分析する競合商品がたくさんある場合などもチームで対応する方が効率的です。
4Pをわかりやすく見せるコツ
- トピックスやキーワードは短い言葉で簡潔に記載しましょう。
- 重要度や優先度が高いトピックスやキーワードを強調して記載しましょう。
- 記載する情報の引用元やエビデンスを記載しましょう。
競争優位性を総合的に分析しマーケティング戦略の方向性を検討する【3C】
いよいよ3Cです。
3Cは次の3つの視点からマーケティング戦略の方向性を見いだしていきます。
Customer 市場・顧客
- 市場規模、成長性
- 顧客の属性、規模、タイプ
- 顧客の期待、意識
- 顧客の行動（購買行動、情報行動など）
Company 自社
- 経営リソース（ヒト、モノ、カネ、情報、技術など）
- 事業パフォーマンス（売上、利益、シェアなど）
- 強みと弱み
- 企業理念、経営戦略など
Competitor 競合他社
- 経営リソース（ヒト、モノ、カネ、情報、技術など）
- 事業パフォーマンス（売上、利益、シェアなど）
- 強みと弱み
- 企業理念、経営戦略など
Cが3つなので「サンシーブンセキ」と呼びます。
3C分析ではこれまで分析してきた情報を客観的に見直して、どういうマーケティング戦略をとるべきか検討します。
3Cのテンプレート
こちらが3C分析のテンプレートです。
3Cのテンプレート 記載のポイント
テンプレートに記載するポイントを解説します。
- PEST、5フォース、SWOT、4Pでわかったことを3Cのテンプレートにあてはめてみましょう。
3C分析の目的はマーケティング戦略の方向性を見いだすことなので、これまで分析した内容を客観的に見直しながらテンプレートを埋めてみましょう。 - 市場セグメント、ターゲット、ポジションをどう設計したら競争優位性を高めることができるのかを検討しましょう。
市場セグメント、ターゲット、ポジションのそれぞれをどのように組み合わせたらベストなのか、クリエイティビティをはたらかせましょう。 - 関係組織の意見も取り入れましょう。
3C分析がアウトプットするマーケティング戦略の方向性の現実性を確保するために、商品企画部、販売部、広告宣伝部など、さまざまな関係組織の意見に耳を傾けることが大切です。
3C分析はマーケティング分析のクリエーティブな醍醐味を味わえるところでもあります。
あなたならではのユニークな戦略を創造してください。
3Cをわかりやすく見せるコツ
- トピックスやキーワードは、短い言葉で簡潔に記載しましょう。
- フローチャートや概念図など、グラフィカルな要素を取り入れるとより一層わかりやすくなります。
マーケティング分析の最終段階【STP】
最後にSTPです。
STPは、次の3つの視点を分析することをとおしてマーケティング分析のアウトプットとなるマーケティング戦略を具体化していきます。
セグメンテーション Segmentation
市場・顧客を細分化します。
- 地理的変数: 年齢、性別、家族構成、職業など
- 人口動態変数: 地域、人口密度、文化、行動範囲など
- 心理的変数: ライフスタイル、価値観、パーソナリティなど
- 行動変数: 購買行動、購買心理など
ターゲティング Targeting
細分化された市場・顧客から狙う市場・顧客を決定します。
ポジショニング Positioning
狙う市場・顧客における自社の立ち位置を決定します。
- 顧客の意識上で競合とどう差別化するか
- 競合にない利用シーンを創造する
- これまで存在していなかった新たな価値を提案するなど
それぞれの頭文字をとって「エスティーピーブンセキ」と呼びます。
競合にはない利用シーンを創造するとか、これまでなかった新たな価値を提案するなどの、創造性が高いマーケティング戦略を考え出しましょう。
STPのテンプレート 記載のポイント
テンプレートを記載するポイントを解説します。
セグメンテーション Segmentation
市場を細分化する考え方や基準を明確にしておきましょう。
- 地理的変数
- 人口動態変数
- 心理的変数
- 行動変数など。
ターゲティング Targeting
なぜ、その市場や顧客を選択したのか根拠を明確にしておきましょう。
- 競合がリーチできていないが自社ならリーチできそう。
- 市場成長率が大きくなる可能性が高いなど。
ポジショニング Positioning
ポジショニングの軸を明確にしましょう。
とくにポジショニングはいろんな意見が出るところなので、複数のメンバーで客観的に検討するとよいでしょう。
ここは、注意点として、客観性と論理性が重要なところです。
それぞれの根拠を明確にしておかないと、後からいろいろツッこまれることになります。
STPをわかりやすく見せるコツ
- トピックスやキーワードは、短い言葉で簡潔に記載しましょう。
- フローチャート、概念図、写真、ターゲットのペルソナなど、グラフィカルな要素を取り入れることで、よりわかりやすくなります。
- 比較表やポジショニングマップを活用しましょう。
- 記載する情報の引用元やエビデンスを記載しましょう。
セグメンテーションについてはこちらの記事でもくわしく解説しています。
あわせてご覧ください。
フレームワークのチェックポイント
最後にフレームワークを活用する上で重要なチェックポイントを解説します。
フレームワークで扱う情報の正確性や鮮度は適切か？
マーケティングのフレームワークでは、市場、業界、競合、ユーザー、テクノロジー、サービスなどの、さまざまな情報を活用します。
ここで、重要なチェックポイントとしてお伝えしたいことは、フレームワークで扱う情報の「正確性」と「鮮度」が、適切なものかどうかということです。
フレームワークを有効活用しても、そこで扱う情報やデータが、事実と乖離していたり、古い情報であったりした場合、考え出される仮説の価値がとても低いものになってしまいます。
特に、テクノロジーやサービス分野の情報は、情報の更新が速いので、注意が必要です。
フレームワークを活用するときは、マーケティングの専門性と信頼性の高い情報源を活用するようにしましょう。
情報の正確性
- 出典が明らかな情報を使用しましょう。
- なるべく一次情報を使用しましょう。
- 専門性が高く、信頼できる情報源から入手しましょう。
情報の鮮度
- なるべく新しい情報を収集しましょう。
- リリース後、1年以内の情報を使用しましょう。
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まとめ【マーケティングの基本フレームワーク】PEST、5フォース、SWOT、4P、3C、STP
マーケティングの基本フレームワークである、PEST、5フォース、SWOT、4P、3C、STPをまとめて解説させていただきました。
こちらのフレームワークは、情報の整理、分析、企画、打ち合わせやプレゼンテーションなど様々なシーンで活躍します。
ぜひ、ご活用ください。
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