仮説づくりに役立つフレームワークと、効果的な使い方をわかりやすく解説します。
がんばって考え出した渾身の企画。
自信満々でプレゼンしたのに「何かピンとこないよね」とスルーされたことありませんか？
ていねいな資料を作ってわかりやすく説明しているのに、受け手ごとにちがうイメージを持たれてしまって、こちらが伝えたいことを誤解された経験はありませんか？
それはあなたの企画が悪いのではなく、企画の論点となるマーケティング仮説の見せ方が少し足りなかっただけなのです。
実はマーケティング仮説を、すべての受け手に同じイメージを持たせ、ストンと理解させるノウハウがあるんです。
それがジョハリの窓、マンダラート、オズボーンのチェックリスト、仮説見える化シートです。
こちらの記事で、説得力のあるプレゼン資料を効率的に作成するノウハウをご紹介いたします。
ぜひ、ご活用ください。
- 執筆者の紹介
- 「仮説を考えといて」のオーダーにとまどう人はたくさんいます
- この記事のメリット
- 仮説づくりとは
- 仮説づくりの進め方
- 仮説立案の具体的な方法
- これより演習課題をとおしてテンプレートを解説していきます
- ジョハリの窓
- マンダラート
- オズボーンのチェックリスト
- 仮説見える化シート
- 仮説づくりのチェックポイント
- 仮説づくりに役立つおすすめ書籍
- 資料作成に役立つおすすめツール
- まとめ【仮説づくりのフレームワーク】ジョハリの窓、マンダラート、オズボーンのチェックリスト、仮説見える化シート
執筆者の紹介
- マーケティングのススメ
- 元広告代理店マーケティング部長
- マーケティング実務経験30年
- 日本マーケティング協会マーケティングマスター
- 日本環境管理協会環境管理士一級
- 教員免許社会科中学校一級高校二級
- 社会教育主事
「仮説を考えといて」のオーダーにとまどう人はたくさんいます
みなさんは次のような経験をされたことはありませんか？
- 「とりあえず、何か、仮説を考えといて」と上司に丸投げされた。
- がんばって企画書を作ったのに、仮説が無いとケチを付けられて、ひっくり返されてしまった。
- 仮説づくりが初めてで「なにか見本になるもの見せてもらえませんか？」と相談したのに「自分で考えて！」と事務的に返された。
- ネット検索で仮説づくりについていろいろ調べてみたけれどよくわからない。
このような目にあった方は、さぞ、ご苦労されたことと思います。
「シンプルでわかりやすい仮説づくりの方法があったら、こんな目にあわずに済むのに」そう思った方は、結構、たくさんいらっしゃると思います。
おまかせください。
これから、効果的な仮説づくりの方法をあますところなく伝授させていただきます。
この記事のメリット
- マーケティングが初めての方にもわかりやすく解説しています。
- これらのフレームワークを活用することで、競合やライバルの数段上をいくクリエイティブなプランニングができるようになります。
- プレゼンテーションにマーケティング仮説を盛り込むことで、プレゼンのクオリティが見違えるほどカッコよくなります。
- このフレームワークは日常の打ち合わせなどでも活用でき、あなたの印象がより論理的になります。
仮説づくりとは
まず、仮説づくりの共通認識を持ちましょう。
仮説とは
- わからないことに対する仮の答え
- 「おそらくこうなっていくだろう」「たぶんこんなことが起こるはず」という仮の答え
仮説づくりのメリット
- プランニングのクオリティそのものがアップします。
- 行き当たりばったりの行動が減り、マーケティングの成功確率がアップします。
- 仮説の分析→立案→検証というプロセスをていねいに実行することができ、意思決定の確信度がアップします。
仮説づくりのポイント
- 新しい仮説を考えましょう。
- オリジナリティのある仮説を考えましょう。
- 具体的な仮説を考えましょう。
- 現実的で実現可能な仮説を考えましょう。
仮説づくりの進め方
続いて、仮説づくりの進め方を解説します。
まず、テーマにまつわるデータや科学的なエビデンス（根拠）、ファクト（事実）などの資料や、生活者や現場の生の声に分析します。
分析結果を対象にテンプレートを駆使して仮説の立案を進めます。
ここで、こちらの記事で紹介している仮説づくりの4つのテンプレートが登場します。
仮説が立案できたら、ブレストやワークショップ、調査などをとおして、仮説の検証を行います。
仮説立案の具体的な方法
いよいよ本題の仮説立案の解説です。
仮説の立案では次の4つのフレームワークを使います。
- ジョハリの窓
新しい可能性を発見します。 - マンダラート
ジョハリの窓で発見した新しい可能性をふくらませたり、発展させたりします。 - オズボーンのチェックリスト
発見した新しい可能性に磨きをかけます。 - 仮説見える化シート
オズボーンのチェックリストで磨きをかけた仮説を整理し、わかりやすく見える化します。
それではひとつひとつ解説していきましょう。
より理解を深めていただくために、演習課題をとおしてテンプレートを使った仮説をづくりの過程をご覧いただきましょう。
これより演習課題をとおしてテンプレートを解説していきます
演習課題の基礎情報
- とある地方のホームセンターを題材としています。
- 商圏の顧客はファミリー層が中心です。
- この商圏は転入者世帯が増加しています。
- これまで地域密着型の営業活動を展開してきました。
営業利益は大きくないものの継続的に黒字を記録していました。 - 品ぞろえは日用品、生活雑貨、家具、家電、食料品、飲料、衣料、薬品などです。
環境変化
- このホームセンターの商圏に大手100均ショップが進出してきました。
- 競合が激化し、ホームセンターの来店客数が大きく減少してしまいました。
演習課題
- このホームセンターの生き残り戦略の仮説を考えてください。
さて、あなたならどうしますか？
それでは、仮説づくりのフレームワークを使ってプランニングをしていきます。
ジョハリの窓
ジョハリの窓を使ってどんな可能性があるのかを考えてみましょう。
ジョハリの窓とは
ジョハリの窓は心理学者のジョセフ・ルフトとハリントン・インガムが1955年に考案したフレームワークで、両者の名前を取ってジョハリの窓と名付けらました。
ジョハリの窓は、自分と他者から見た自分の見え方を4つの領域（開放の窓、盲点の窓、秘密の窓、未知の窓）に分けて、自分の可能性を考えたり、他者との関係の課題を発見したりします。
ジョハリの窓のフレームワーク
ジョハリの窓の使い方
- 開放の窓
自分も他者も気付いていることを書き込みます。
ここは誰でも思いつくような打ち手が出てきます。 - 盲点の窓
他者が気付いているのに自分が気付いていないことを書き込みます。
たとえば、競合が極秘に新店舗の出店計画を進めているなど、見えないリスクが挙げられます。 - 秘密の窓
自分だけが気付いていることを書き込みます。
ここは自分の競争資源を活かした、競合や顧客が思いもつかないような秘密の戦略を検討するゾーンです。 - 未知の窓
誰も気が付いていないことを書き込みます。
ここはこれまで誰も思いつかないようなキラー戦略が創造されるゾーンです。
これら4つのゾーンに考え得る競争資源や戦略アイデアを書き込んでいきます。
以下の記載例は演習課題について、ジョハリの窓を使って検討した内容です。
ジョハリの窓の記載例
秘密の窓と未知の窓を重点的にアイデアを考えて書き込んでみました。
この段階での仮説は以下のようになります。
ジョハリの窓で立案した仮説
- 新しい100均店に価格と品ぞろえで対抗してもこちらが消耗してしまうだろう。
- 100均店と差異化した、自社の強みを活かした「新サービス」で、新たな収益源を確立する戦略で、この局面を打開できるかもしれない。
- 新規転入世帯を丸ごと囲い込める「サポートサービス」というアイデアが生まれた。
- さらに100均店のと協業モデルを提案し、競合そのものの囲い込むことができれば、市場における共存共栄の構図を創造することができ、市場そのものをさらに拡大することができるだろう。
次のステップでこれを具体的にしていきましょう。
マンダラート
マンダラートとは
マンダラートは3×3の9つのマスを使って、アイデアを考えたり具体化していくフレームワークです。
こちらは目標達成シートという名前もあり、メジャーリーガーの大谷翔平さんも使っていたと言われています。
様々な世界で、目標達成のための思考をマネジメントするツールとして使われています。
このマンダラートで先ほどのアイデアを膨らませていきましょう。
マンダラートのフレームワーク
マンダラートの使い方
テンプレート中央に目的を書き込み、その目的を達成するための課題を周囲のマスに書き込んで、戦略やアイデアを具体化するテーマ（戦略テーマ①～⑧）を決めていきます。
そして、戦略テーマ①～⑧について、課題、ターゲット、ベネフィット、アイデア、目標、時期、場所、予算などを書き込みながら具体化していきます。
テンプレート中央の目的を達成していくための具体的アクションが、テンプレートの周囲に拡がっていくイメージです。
テンプレートに書きこんでいく項目は、取り扱うテーマなどに応じて使いやすいものに変更しても問題ありません。
これを作成していくことをとおして仮説を具体化していきます。
マンダラートの記載例
マンダラートを活用して具体化した内容を以下にまとめてみます。
戦略目的
- 大手100均の進出に伴うホームセンターA社の生き残り戦略
テーマ
- 既存顧客向けサブスクサービスの導入
（例）くらしまるごとサポート、消耗品無料 - 新規顧客向けサブスクサービスの立ち上げ
（例）まるごと相談できる、転入サポートサービス - サブスクサービスのブランディング
- サブスクサービスのデータベース構築
- サブスクサービスのサポート機能
- 競合との協業
（例）サブスクサービスで競合の商品を使ったり、競合と共同で商品開発を実施
ここから、仮説をさらに磨き込んでいきます。
次はオズボーンのチェックリストを使って検討します。
オズボーンのチェックリスト
オズボーンのチェックリストとは
オズボーンのチェックリストは、チェックリストの問いに答えていくことをとおして、アイデアの価値を高めていく発想方法です。
ゼロから新しいものを考えるのではなく、今、あるものを改善したり応用したりすることに役立つ問題解決型の発想方法です。
オズボーン9つの？
- 転用でいないか？
- 応用できないか？
- 変更できないか？
- 拡大できないか？
- 縮小・削除できないか？
- 代用できないか？
- 置き換えできないか？
- 逆転できないか？
- 結合できないか？
オズボーンのチェックリストのフレームワーク
オズボーンのチェックリストの活用方法
仮説に対して、オズボーンのチェックリストの問いを投げかけて、その価値を高めていくためのアイデアを発想していきます。
それでは、このフレームワークを使って、現在の仮説にさらに磨きこんでいきましょう。
オズボーンのチェックリストの記載例
オズボーンのチェックリストを使って、仮説の中核である「くらしまるごとサポートのサブスクサービス」を磨きこんでみました。
「転用できないか」、「応用できないか」、「結合できないか」の3つのチェックリストを検討した結果、地域の介護施設との提携をとおして「くらしまるごとサーポート」のメニューに介護を追加することで、よりサービスの提供価値と収益性を高めるというアイデアを考え出しました。
独自の顧客DBにくらしの情報と介護情報をデータミックスすることで、地域密着性を一層強めることができ、商圏における圧倒的な競争優位性の確立をねらっていきます。
次はここまで検討してきた仮説をわかりやすく見える化していきます。
仮説見える化シート
ここから仮説の見える化には仮説検討シートを使います。
仮説見える化シートとは
こちらは仮説を誰にでもわかるように見える化し、ワンシートに落とし込むためのフレームワークです。
様々なステークホルダーを相手にプレゼンテーションをしたときに、説明内容について同じ理解を得るためには、その内容を論理的に理解できる項目に落とし込む必要があります。
具体的には以下の項目に落とし込んでいきます。
仮説見える化シートのフレームワーク
仮説見える化シートの記載例
それではここまでの仮説のストーリーをまとめてみましょう。
フレームワークで立案した仮説
- 競合進出に伴う生き残り戦略は、自社の競争資源と地域のマーケティング資源を組み合わせた「くらしそのものを総合的にサポートするサブスクサービス」の創造というアンサーとなりました。
- これは商圏やそこで暮らすお客様をそこでビジネスを展開するプレイヤーの共存共栄マーケティングで支えていくというマーケティング戦略の提案です。
このように、ジョハリの窓、マンダラート、オズボーンのチェックリストの3つのフレームワークを活用することで、誰でもユニークな仮説づくりができます。
また仮説検討シートに落とし込むことで、仮説そのものを、誰の目にもわかりやすく、簡潔に説明することができます。
仮説づくりのチェックポイント
最後に、仮説づくりで重要なチェックポイントを解説します。
仮説づくりで扱う情報の正確性や鮮度は適切か？
仮説づくりのフレームワークでは、市場、業界、競合、ユーザー、テクノロジー、サービスなどの様々な情報を活用します。
ここで、重要なチェックポイントとしてお伝えしたいことは、仮説づくりで扱う情報の「正確性」と「鮮度」が、適切なものかどうかということです。
フレームワークを有効活用しても、そこで扱う情報やデータが、事実と乖離していたり、古い情報であったりした場合、考え出される仮説の価値がとても低いものになってしまいます。
特に、テクノロジーやサービス分野の情報は、情報の更新が速いので、注意が必要です。
仮説づくりに取り組むときは、マーケティングの専門性と信頼性の高い情報源を活用するようにしましょう。
情報の正確性
- 出典が明らかな情報を使用しましょう。
- なるべく一次情報を使用しましょう。
- 専門性が高く、信頼できる情報源から入手しましょう。
情報の鮮度
- なるべく新しい情報を収集しましょう。
- リリース後、1年以内の情報を使用しましょう。
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