オリエンの経験が少ない方、オリエンに苦手意識をお持ちの方に役立つ情報をお届けします。
こちらの記事は、広告代理店での30年にわたる実務経験で、さまざまなオリエンを受け、そして、さまざまなオリエンをしてきた著者が、オリエンの送り手と受け手の両方が満足できるオリエンシートのつくり方を紹介します。
あなたの上司を「このオリエンなら申し分ないね。」とうならせるオリエンシート。
取引先のプランナーやクリエイターに「いいオリエンでしたね～。」と言われるオリエンシート。
この記事を読むことで、そのような素晴らしいオリエンシートがつくれます。
また、このノウハウは、マーケティング、ブランディング、デザイン、コンテンツ、WEBシステム、イベント、メディア、PR、調査など、さまざまな企業活動に応用できます。
ぜひ、ご活用ください。
「オリエンシート、つくっといて」のオーダーにとまどう人の声
「オリエンシート、つくっといて」と課長に丸投げされて、がんばって対応したのにトラブってしまいました。
いったい、どうされましたか？
オリエンシートをつくるのがはじめてだったので、「なにか見本になるもの見せてもらえませんか？」と相談したんですけど、「自分で考えて！」って事務的に返されてしまって、立ち往生してしまいました。
うわぁ～嫌な感じ。
しかたなかったので、ネットで調べて、なんとかつくってみたんです。
ですけど、打ち合わせで他のメンバーからいろいろ文句をつけられてしまって(汗)
そしたら、課長が「わたしもそう思ったんだよ。すぐやり直して持ってきて」って言うんですよ。
いますね。そういう管理職。
自分の意見がなくて、その場のなり行きに乗っかってくるタイプ。
ホント、ひどいですよね！
そこで、相談なんですが、一発で承認されるオリエンシートのつくり方ってありませんかね？
おまかせください。
わたしの30年の実務経験から、一発で承認され、かつ、オリエンの受け手を本気にさせる、「よいオリエンシート」を書くノウハウをご提供します。
よろしくお願いします！
この記事でわかること
よいオリエンシートとはどのようなものなのか、それをつくるためにどうしたらよいのかがわかります。
- よいオリエンシートとは
- よいオリエンシートが果たす役割
- よいオリエンシートの条件と構成要素
- よいオリエンシートをつくるための準備・ツール・手順
オリエンシートに記載するべき項目やテンプレートはもちろん、オリエンシートを一発で承認させる進め方も解説します。
まさに、それを教えて欲しかったです。
よろしくお願いします。
この記事を読むことのメリット
- 「オリエンシートにどんな情報を書けばよいのかわからない」とか、「依頼側の希望をどう伝えればよいかがわからない」といった迷いから解放されます。
- オリエンにおける上司やチームメンバーとの合意形成ができるようになります。（ハシゴをはずされたり、後ろから刺されることがなくなります。）
- オリエンシートに記載する情報の集め方とまとめ方がわかります。
- オリエンシートの作成にかけるカロリーが減り、お仕事の効率がアップします。
- 上司の丸投げに対する対応力が鍛えられます。（ビビらなくなります。）
なるほど。
オリエンシートのつくり方のメリットははかり知れませんね。
オリエン・オリエンシートの定義
それでは定義からはじめましょう。
オリエンとは
そもそもその呼ばれ方ですが、オリエンとはオリエンテーションの略語です。
オリエンテーションの言葉の意味を検索すると次のような説明が出てきます。
- ものごとの進路・方向を定めること。
また、それが定まるように指導すること。
方向づけ。
- 新入生や新入社員に対する説明・教育。
※広辞苑
方向？、新人教育？、システム？
なんか、いろんな話が出てきてますけど？
そうなんです。
オリエンそのものがキチンと定義されていないんです。
企業で使われるオリエンという言葉は、これらを語源として、企業活動を実行するときに、社内外の関係者に対して、活動のねらいと、具体的な依頼内容を正確に伝えることを意味します。
やりたいこととお願いしたいことを正しく伝えるっていうことですね。
おっしゃるとおりです。
そして、そのツールがオリエンシートというわけです。
オリエンシートとは
オリエンシートは、企業活動のねらいと、具体的な依頼内容を文書化したものです。
オリエンシートはRFP と呼ばれることもあります。
RFPはIT関連の発注で使われることが多く「Request for Proposal」の頭文字をとった言葉で、提案依頼書を意味します。
SIerやシステムベンダーなどに対する提案の依頼内容として、ITシステムの機能、要件、解決したい課題などを提示します。
なるほど。
そう言われると話はシンプルに感じますね。
それがやっかいなことに、オリエンシートにはこれが正解と言える構成の型やフォーマットがないんです。
オリエンする側が、自由演技で、自分たちがやりたいことを記載して、それでよいという認識になっています。
そうか、だから課長は明確に指示できなかったのか。
それはそれで問題だと思いますけどね(笑)
わたし自身、30年にわたってさまざまな企業のオリエンシートに触れてきました。
それぞれの企業によって、それぞれの持ち味がありつつも、ある程度共通化している部分もあります。
この記事では、さまざまな業界や企業で共通されている普遍的な部分を整理して紹介します。
よいオリエンシートが果たす役割
次に、よいオリエンシートが果たす役割について解説します。
実現したいことを
明確にする
企業は、商品や店舗の開発、ブランディング、広告販促など、さまざまな活動をしています。
しかし、これらの活動が、その目的、課題、対象、目標、予算、スケジュール、条件などを明確に決めずに、ふわっとした状態で実行されたらどうなるでしょうか？
恐らく、時間とお金を浪費して大失敗に終わるか、そもそも、社内外の関係者の協力を得ることができずに、実行する前に頓挫してしまうでしょう。
まずは、企業活動として「実現したいことは何か」を明確にする必要があります。
オリエンシートには、実現したいことを明確に規定して、社内外の関係者の認識を共通化する役割があります。
オリエンシートで明確にするべき項目
- 背景、課題、目的
- 対象（ブランド、商品、サービスなど）とその特徴
- ターゲット
- エリア、時期
- 依頼したいことの方向性、NG事項
- 指標と目標
- 予算
- 提案方法、条件
ステークホルダーとの
共通認識をつくる
企業活動を成功させるには、社内外の関係者との連携が欠かせません。
具体的には、次のステークホルダーの承認、理解、協力、共感を獲得する必要があります。
まず、社内のステークホルダーを見てみましょう。
- 経営層や事業責任者は企業活動の執行権限と予算承認権限を握っていますから、彼らの承認が無いと企業活動が成立しません。
- 上司はあなたと社内外のステークホルダーのブリッジとなるポジションですから、承認、理解、協力、共感のすべてを獲得する必要があります。
- チームメンバーとの実務の協力関係が重要なのは言うまでもありません。
続いて、社外のステークホルダーを見てみましょう。
- ビジネスパートナーは主に販売パートナーなどがあります。
キャンペーンなどの場合は彼らの協力なくして売上アップを見込むことができません。
- サプライヤーは原料や技術の提供企業などです。
新商品開発などにおいて彼らの協力はとても重要です。
- 広告代理店、制作会社は企業活動のメッセージやタッチポイントづくりに欠かせない存在で、彼らの理解と協力もとても重要です。
- 専門家やメディアは、直接オリエンの対象にならない場合もありますが、プレスリリースなどをとおして、社会的影響力が強い彼らの協力を獲得することは企業活動の成功の追い風になります。
- ユーザーコミュニティはあなたの会社やブランドのファンであり、ロイヤルユーザーでもあります。
彼らに直接オリエンすることはありませんが、会員メディアなどをとおして彼らの共感を獲得することは、企業活動の追い風となります。
ステークホルダーの承認、理解、協力、共感を獲得するために必要なもの。
それが「共通認識」です。
オリエンシートはステークホルダーとの共通認識をつくる役割を担っているのです。
共通認識をつくるために必要な情報
- 企業理念、使命、ビジョン、ブランドメッセージ
- 事業、商品、サービスのベネフィット
- 企業活動の歴史、こだわり、資産
- 市場や業界の構造と動向
- 競合動向と自社のポジショニング
- 技術動向
- トレンド、ユーザー意識、動向
- 戦略、戦術への要望
熱量と夢を伝えて
受け手を本気にさせる
どんな事業も取り組みの姿勢が重要であることは言うまでもありません。
オリエンの受け手がオリエンシートを見て、どうに取り組むのか。
具体的には次の選択肢があります。
- 熱い情熱に共感、共鳴して、できるかぎり協力する。
- 事務的に淡々と協力する。
- できるかぎりエネルギ―を使わないような協力にとどめる。
そうです。
オリエンの受け手を本気にさせることができないと事業は成功しないのです。
オリエンシートには、事業、商品、サービスに対する熱量や夢を伝えて、オリエンの受け手を本気にさせ、最大のパフォーマンスを引き出させる役割があります。
熱量と夢を伝える情報
- 生産者のこだわり、愛情、ファクトのエビデンス
- 社内的な貢献の事例、エピソード
- 現場の生の声、要望
- ユーザーの生の声、要望
- ブランドの伝統
- その他、とまらなくあふれる想い
わたしの経験で言うと、中小企業のオーナーや、スタートアップ企業のオリエンにとても熱い情熱を感じることが多いです。
また、オリエンを起案した担当者の熱い想いが経営トップに伝わって、大きな山が動くこともあり得ます。
このように、熱量と夢が企業活動の原動力になっているケースが多いということをしっかり認識しておきましょう。
なるほど～。
正直、オリエンシートの情報がこんなに分厚くて、人間味のあるものだとは思ってもみませんでした。
そうですね。
これらは、たくさんのオリエンシートに触れ、見つけた真理なので、間違いありません。
よいオリエンシートの条件
続いて、よいオリエンシートとはどんなものかについて解説します。
よいオリエンシートは、たいてい次の条件をクリアしています。
送り手の視点から
- オリエン内容について、経営層、上司、プロジェクトチーム、関連部署などの社内ステークホルダーとの合意形成がしっかりとできている。
- オリエンに込めた熱い想いや夢が社内で共有されている。
- プレゼンテーションの評価軸、項目、方法まで検討されている。
受け手の視点から
- オリエンの方針や条件がひっくり返らない。
- 後から依頼事項の追加や変更がない。
- 依頼内容の目的と条件が明確である。
- 記載内容がシンプルでわかりやすい。
- 記載内容に過不足がない。
- プレゼンテーションの評価軸、項目、方法が事前に提示されている。
- NG案が決まっている。
なるほど。
オリエンの送り手と受け手の両方から文句が出ないものをつくるということですか。
でも、どうやってつくればいいのでしょうか？
よいオリエンシートの構成要素
オリエンシートのつくり方の前に、よいオリエンシートが、どんな要素で構成されているのかを理解しましょう。
構成要素？
よいオリエンシートは、次の「6つのW」と「3つのH」があります。
オリエンシートの構成要素の考え方
よいオリエンシートは、次の表のように、オリエンの送り手とオリエンの受け手の関心や重要性を考慮した、必要な構成要素をすべて網羅しています。
「6つのW」と「3つのH」をひとつひとつ解説します。
- Why（なぜ）
オリエンの背景/課題/目的
・なぜオリエンをするのか
・オリエンは何を目指すものか
- What（なにを）
オリエンの対象とその特徴
・商品、サービス、ブランド、事業など対象の固有名詞
・ミッション（思想、使命）、ビジョン（志）
・バリュー（価値、ベネフィット、魅力、セールスポイント）
・独自性とこだわり（歴史、産地、原材料、技術、製造方法、価格、ボリューム、ブランド力、デザイン、質感、強み/弱みなど）
・競合、類似品、代替品
・市場動向、ポジショニング、シェア
- Who（誰に）
ターゲット
・属性（性年齢、職業、所得、居住地、関与度、利用経験、利用率など）
・意識（認知度、理解度、好意度、利用意向度、インサイトなど）
- When（いつ）
実施期間
- Where（どこで）
実施エリア
・提供エリア、流通/販売チャネル
・タッチポイント（購入接点、情報接点など）
・提供方法/条件
- Which（方向性）
依頼の方向性
・ロードマップ
・戦略、戦術
・トーン＆マナー
・実施条件、環境、要件、バージョンなど
・スケジュール
・効果測定
・法規制など
・提案の評価方法
- How many（どのくらい）
指標と目標
・指標（販売数、認知率、理解度、好意度、購入意向度など）
・目標（努力目標値、必達目標値など）
- How much（いくらで）
実施予算
・確定予算
・成果報酬
・プレゼン費用の負担有無
- How to propose（提案方法）
提案手法
・日時、場所、実施環境
・提案物、必要数
6W3Hプラスですか。
けっこうなボリュームですけど、これらはぜんぶ重要なんですか？
オリエンの送り手である社内ステークホルダーは「Why なぜやるのか？」「What なにをやるのか？」「How many どのぐらいの結果を目指すのか」「How much いくらでやるのか」がしっかり共有されていることが重要です。
なるほど。
たしかに、ひっくり返されないようにするには重要ですね。
そして、オリエンの受け手は提案や企画の作り手なので、すべての項目をしっかり理解してもらうことが重要です。
たしかにそうですね。
納得しました！
よいオリエンシートをつくるための準備【オリエン情報の効果的な収集方法】
オリエンシートの構成要素はよくわかったのですが、これらをぜんぶ集めるのはけっこう大変ですよね？
おっしゃるとおりですね。
ここでは、よいオリエンシートをつくるための準備として、オリエン情報の効率的な収集方法を解説します。
オリエン情報の効果的な収集方法
Why（なぜ）
オリエンの背景/課題/目的
- オリエンの背景
・デスクトップリサーチなどで市場、業界、自社のトピックスをひろう。
・自社の事業計画などからトピックスをひろう。
・販売、認知、購入意向などの実績値からトレンドデータをつくる。
・PEST分析や5フォース分析をする。
【くわしくはこちら】PEST分析、5フォース分析
- オリエンの課題
・自社の事業計画などからトピックスをひろう。
・さまざまなデータを持ち寄ってチームで協議する。
・事業責任者などのキーマンや関係部署にヒアリングする。
・SWOT分析、4P分析、3C分析をする。
【くわしくはこちら】SWOT分析、4P分析、3C分析
- オリエンの目的
・背景や課題を踏まえてチームで協議する。
・上司、関係部署に意見を聞く。
What（なにを）
オリエンの対象とその特徴
Who（誰に）
ターゲット
When（いつ）
実施期間
Where（どこで）
実施エリア
- 提供エリア、流通/販売チャネル、タッチポイント、提供方法/条件
・販売主幹、商品主管、広報などの該当部署に資料提供を依頼する。
・関連部署や担当者にヒアリングかける。
Which（方向性）
依頼の方向性
How many（どのくらい）
How much（いくらで）
実施予算
- ロードマップ、戦略、戦術、トーン＆マナー
- 実施条件、環境、要件、バージョンなど
- 効果測定、法規制など
- スケジュール、指標、目標、予算など
- 提案の評価方法
・これまで収集した情報（Why、What、Who、When、Where）を踏まえて、オリエンの方向性をまとめる。
・事業計画とオリエンの方向性すり合わせをする。
・チームでオリエンの方向性を協議する。
・上司や事業責任者から意見をもらう。
・関連部署からも意見をもらう。
How to propose（提案方法）
提案手法
- 日時、場所、実施環境、提案物、必要数
・オリエンテーションとプレゼンテーションの段どりや方法を検討し、チームで協議する。
・オリエン参加事業者の候補リストをつくりチームで協議する。
・上司から意見をもらう。
・オリエン参加事業者の担当者と調整する。
そうか。
オリエンペーパーは自分ひとりで資料を集めてつくるものだと思っていましたけど、そうじゃないんですね。
おっしゃるとおりです。
よいオリエンペーパーをつくりたいなら、積極的にいろんな人の話を聞いたり、相談するべきです。
また、情報収集もチームで実施した方が効率がよいです。
なるほど。
わたし、だいぶ勘違いしていたようです。
チームなら、情報の抜け漏れや濃淡、分析の適切さ、依頼の方向性が正しいかどうかなどを複数の目線でチェックできるんです。
よくわかりました。
これからはひとりで抱えこまないでチームに相談するようにします！
よいオリエンシートをつくるツールと手順【テンプレート＆チェックリスト】
ここで、よいオリエンシートをつくるツールとして、オリエンシートのテンプレートとチェックリストを紹介します。
オリエンシートのテンプレート
このテンプレートの枠に適切な情報を当てはめていくとで、よいオリエンシートの完成に一歩ずつ近づいていくことができます。
質問いいですか？
情報そのものが無かったり、検討した結果、判断が付かないときはどうすれよいでしょうか？
その場合は次の手順で進めてください。
オリエンシートのつくり方の手順
- わかるところから埋めていく。
- 埋められないところについて情報を集める。
情報が集まらなかったり、自分で判断ができない場合はチームや上司に状況を報告して対応方法を相談する。
- すべての項目が埋められなくても、ある程度、完成したら、チームで協議して先に進める。
- 内容が煮詰まったら上司に判断を仰ぐ。
- 最終チェックの後、上司に提出する。
そうでした。
ひとりで抱え込まずにチームに相談するんでした（汗）
途中経過やつくっている内容について、定期的にチームや上司に相談するというプロセスを入れることで、せっかくつくったオリエンシートをひっくり返されたり、オリエンの受け手に伝わらないものになってしまったりすることを防ぐことができますよ。
了解しました。
オリエンシートの最終チェックでは、次のリストを活用して漏れがないかチェックしてみてください。
オリエンシートのチェックリスト
実現したいことが
明確になっているか
- 背景、課題、目的
- 対象（ブランド、商品、サービスなど）とその特徴
- ターゲット
- 実施エリア、時期
- 依頼したいことの方向性、NG事項
- 指標と目標
- 予算
- 提案方法、条件
ステークホルダーとの
共通認識がつくれているか
- 企業理念、使命、ビジョン、ブランドメッセージ
- 事業、商品、サービスのベネフィット
- 企業活動の歴史、こだわり、資産
- 市場や業界の構造と動向
- 競合動向と自社のポジショニング
- 技術動向
- トレンド、ユーザー意識、動向
- 戦略、戦術への要望
熱量と夢が
伝えられているか
- 生産者のこだわり、愛情、ファクトのエビデンス
- 社内的な貢献の事例、エピソード
- 現場の生の声、要望
- ユーザーの生の声、要望
- ブランドの伝統
- その他、とまらなくあふれる想い
そうでした。
共通認識や熱量も重要でしたね。
まとめ
さて、今回は、一発で承認されて、オリエンの受け手を本気にさせる「よいオリエンペーパー」のつくり方を解説させていただきました。
ある日突然、「急いでオリエンペーパーをつくって」と上司から依頼されることもあると思います。
そんな時、よいオリエンシートのつくり方を知っているだけでだいぶ楽になります。
はい！
ひとりで抱えず、チームや上司と連携して進めてみます！
また、今回、紹介させていただいた、テンプレートやチェックリストもお役立ていただけるとうれしいです。
さっそく、活用させていただきます!
このブログで紹介しているテンプレートやチェックリストは自由に使っちゃってよいのでしょうか？
もちろんだいじょうぶです。
使いやすいようにカスタマイズしてご活用ください。
また、データが欲しいとか、もっと使い方のコツを知りたいなどのご要望がございましたら、以下からご連絡ください。
ご質問・ご相談・ご依頼 - ウェブとらサロンのマーケティング教室
こちらのブログでは、お仕事、お勉強、毎日のくらしをアップデートさせるマーケティング情報を発信しています。
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