こちらの記事で、パルス型消費やバタフライサーキットなどの購買行動モデルの基礎知識と消費行動分析やマーケティングプランニングに役立つ資料をご紹介します。
ぜひ、ご活用ください。
- 執筆者の紹介
- 購買行動モデルの基礎知識
- 消費行動の分析に役立つ購買行動モデルのおすすめ資料
- 消費行動分析や購買行動モデルを検討する際のチェックポイント
- 消費行動分析や購買行動モデルの検討に役立つおすすめ書籍
- 【まとめ】消費行動の分析や購買行動モデルの検討に役立つおすすめ資料【パルス型消費】【バタフライサーキット】
執筆者の紹介
- マーケティングのススメ
- マーケター、ブロガー、Webライター、EC運営
- 元広告代理店マーケティング部長
- マーケティング実務経験30年
商品・サービス分析のスペシャリストです。
モノゴトの本質とバリューをわかりやすく整理してお伝えします。 - 日本マーケティング協会マーケティングマスター
- 日本環境管理協会環境管理士一級
- 教員免許社会科中学校一種高校二種
- 社会教育主事
購買行動モデルの基礎知識
購買行動モデルはメディアやテクノロジーの発達にあわせて様々な形態に変遷を続けてきました。
代表的なものを紹介します。
マスメディア時代
AIDMA（アイドマ）は1924年にサミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデルです。
この頃は、企業などがテレビCMや新聞広告を中心に生活者に商品・サービスを告知し、当時は現在よりも普及していた雑誌広告を活用して興味を促して記憶させ、取り扱い店舗に誘導して購買に結び付けるという流れが一般的でした。
この一連の流れをワンストップで組み立てたモノがテレビ通販などのダイレクトマーケティングです。
AIDMA（アイドマ）は、マスメディアや大型チェーンの発達と連動し、インターネット時代が到来する2000年代中頃までの長期間にわたって通用しました。
この頃の生活者は、自力で情報収集する手段が無い等しく、マスメディアや大企業の影響力と信頼度が非常に強い時代に生活していたと言えます。
AIDMA（アイドマ）
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味・関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
AIDCAS（アイドカス）
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味・関心）
- Desire（欲求）
- Conviction（確信）
- Action（行動）
- Satisfaction（評価）
インターネット時代
インターネットの普及で、インターネット検索ありきの購買行動モデルが登場します。代表的なものとしてAISAS（アイサス）があります。
AISAS（アイサス）をAIDMA（アイドマ）と比較すると、Desire（欲求）がSearch（検索）に変わり、Memory（記憶）がShare（共有）に変わっています。
AISAS（アイサス）で特徴的なのは「インターネットで検索して出会った商品・サービスを購入し、その購入者のレビューがインターネットで共有され、そのレビューを参考にして、他の生活者が商品・サービスを購入する」というインターネット時代ならではの「購入の方程式」が完成した点と言えます。
この頃の購買接点はリアルな店頭とECモールやECショップの両方が利用されていて、商品・サービスにもよりますが、どちらかというとリアルな店頭の方が利用が多かったです。
さらに、この頃はまだインターネットで購入することに不安があった時代で、「実際に商品を確認したい」とか「高額商品をインターネットで購入することが不安だ」などの声が聞かれました。
しかし、インターネット上のレビューやクチコミは莫大なボリュームへと成長していき、リアルで購入しようが、ECで購入しようが、生活者の購買行動にとって、Search（検索）とShare（共有）は無くてはならないものになっていきました。
AISAS（アイサス）
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味・関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
AISCEAS（アイシーズ）
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味・関心）
- Search（検索）
- Comparison（比較）
- Examination（検討）
- Action（行動）
- Share（共有）
その他モデル
- ZMOT（ズィーモット）
Zero Moment Of Truth
生活者が店舗に行く前に何を購入するかを決めているという考え方 - FMOT（エフモット）
First Moment of Truth
生活者は店頭に陳列された商品を見て3～7秒で、その商品が魅力的かどうかを見極めるという考え方 - SMOT（エスモット）
Second Moment of Truth
商品を購入した生活者が、その商品を評価し、次回も同じ商品を購入するかどうか判断するという考え方 - Micro moment（マイクロモーメント）
生活者は「知りたい」「行きたい」「したい」「購入したい」という欲求を思いついたその瞬間にスマートフォンで検索を行い購買行動へと進むという考え方
SNS時代
スマートフォンが一般に浸透して、生活者はパソコンよりもスマートフォンで検索したりシェアすることが増えていって、その流れに乗じてSNSサービスの利用が爆発的に増加しました。
この時代背景で、SIPS（シップス）に代表される購買行動モデルが提唱されます。
SIPS（シップス）とは、Sympathize（共感する）、Identify（確認する）、Participate（参加する）、Share＆Spread（シェア＆拡散する）で構成され、SNS上でバズる（クチコミが拡がる）ことが購買行動に大きな影響を与えるようになります。
その後、VISAS（ヴィサス）、ULSSAS（ウルサス）へと変化していきます。
SIPS（シップス）
- Sympathize（共感する）
- Identify（確認する）
- Participate（参加する）
- Share＆Spread（シェア＆拡散する）
VISAS（ヴィサス）
- Viral（口コミ）
- Influence（影響）
- Sympathy（共感）
- Acthion（購買）
- Shere（情報共有）
ULSSAS（ウルサス）
コンテンツマーケティング時代
DECAX（デキャックス）は、デジタルコンテンツを発信して、生活者自身に商品をDiscovery（発見）させることからスタートします。
デジタルコンテンツ体験を通して、生活者とEngage（関係構築）を図り（コミュニケーションをしながら）、ベネフィットと商品・サービスの価値を確認（Check）させ、購入（Action）に導き、商品・サービスの利用体験をレビューや生活者が自ら生成するデジタルコンテンツとしてExperience（経験共有）させていきます。
Discovery（発見）からExperience（経験共有）まで、コンテンツを軸としたマーケティングの購買行動モデルと言えます。
コンテンツマーケティングには、商品・サービスの販売だけではなく、有益なコンテンツを提供することを通じて、生活者とコミュニケーションとりながら、問合せやリード獲得（購入希望者の個人情報）を獲得し、新規顧客獲得やクロスセル、アップセルにつなげていくマーケティング手法でもあります。
DECAX（デキャックス）
- Discoverery（発見）
- Engage（関係）
- Check（確認）
- Action（購買）
- Experience（経験）
ウィズコロナ・アフターコロナ時代
スマート＆安全のニーズから生まれた非接触型購買行動モデルです。
ECPDEL（エコプデル）
- Encounter（出会い）
- Check（チェック）
- Pay＆Point（決済還元）
- Delivery（配達）
動画サイト、SNS、そしてECモール、フリマ、オークションサイトなどの情報接点で自らから情報収集し、デジタルコンテンツやレビューを介して、欲しい商品・サービスと「Encounter（出会い）」ます。
欲しい商品・サービスの情報をキャッチすると、瞬時にどこで買うと「安い」のか、「お得」なのか、「送料無料」などの購買特典を「Check（チェック）」し、その流れで「Pay＆Point（決済還元）」します。
「ポチる」という一瞬のタップやクリックの行為でキャッシュレス決裁が完了し、様々なポイント特典を受け取ります。
そして数日後には「Delivery（配達）」で購入した商品を受け取ります。
AI時代
AI時代の現在では、従来の購買行動モデルに、AI技術の影響を取り入れたものが出現するようになります。
AIEPPR（アイーパー）
- Awareness（認識）
- Interest（興味・関心）
- Evaluation（評価）
- Purchase Action（購買行動）
- Post-Purchase Interaction（アフターサービス）
- Repeat Purchase & Loyalty（リピート購買・忠誠度）
最初のステップAwareness（認識）では、消費者は新しい商品やサービスについて知識を得ます。
AIは、ソーシャルメディア、広告、オンラインレビューなどを通じて、消費者に製品情報を提供します。
また、AIは消費者の嗜好や興味に基づいて、個別に適した情報を提供します。
Interest（興味・関心）では、AIは、消費者の過去の行動や検索履歴に基づいて、関連するコンテンツや提案を生成し、消費者の興味を引きます。
評価（Evaluation）においては、AIは、類似商品の比較情報や他の顧客の評価を提供することで、消費者の意思決定をサポートします。
Purchase Action（購買行動）で、AIはシームレスな購入方法を提供し、個々の消費者にあわせた特別なオファーや特典情報を提供します。
Post-Purchase Interaction（アフターサービス）として、AIはカスタマーサポートや自動化された問題解決を通じて、顧客満足度を高める顧客支援を行います。
Repeat Purchase & Loyalty（リピート購買）において、AIは、顧客の過去の行動や好みに基づいて、個々に適したオファーや情報を提供し、リピート購買を促進します。
AIは、これらのステップの各段階で消費者のデータや行動を分析し、よりパーソナライズされた購買体験を提供します。
Googleが提唱する最新の購買行動モデル
前述のようなテクノロジーの進化やライフスタイルの変化を踏まえて、多くの消費者がインターネットやモバイルで頻繁に情報収集や消費行動を行うことが定着すると、購買行動モデルも新たな局面に進化していきます。
Googleは最新の購買行動モデルとして「パルス消費とバタフライサーキット」を提唱しています。
パルス型消費モデル
パルス型消費とは、インターネットで情報を閲覧しているうちに、商品やサービスを購入したいという衝動に駆られて、突発的かつ瞬間的に購入行動を起こす現象のことです。
パルス型消費と似た突発的な購買行動として「衝動買い」があります。
衝動買いは「無くても困ることもなく、買う予定もなかったものだが、偶然、目に入って衝動的に買いたくなった」という誰もが身に覚えがある購買行動です。
一方、パルス消費は、その商品やサービスに対して、必要性や合理性を納得したもので、かつ、「直感的に良いと感じたものに出会ったとき」に起こる購買行動です。
Googleは「パルス型消費はスマートフォンの様々なショッピングサービスの普及と同調しており、決済方法の多様化、サブスクリプション型サービス、フリーミアムサービスなどの普及も、パルス型消費の拡がりに影響を与える要因である」と解説しています。
パルス型消費モデル「バタフライサーキット」
バタフライサーキットとはモバイルインターネットならではの情報探索行動です。
パルス消費は情報検索において、次の潜在的な購買欲求を満たすものに出会ったときに、瞬間的な購買行動を起こします。
潜在的な購買欲求を満たすもの
- For me：自分の価値観にあうもの
- Follow：売れているもの・評価の高いもの
- Adventure：興味をひくもの
- Safety：安心かつ安全なもの
- Cost save：お得感があるもの
- Power save：手間を省けるもの
情報検索における8つの動機
Googleは①～④を「さぐる動機」、⑤～⑧を「かためる動機」に分類しています。
「さぐる情報行動」
・気晴らし、暇つぶし
・学び
・教えて？
・にんまりさせて...etc
「かためる情報行動」
・納得させて
・解決させて
・心づもりさせて
・答え合わせさせて...etc
そして、「さぐる動機」と「かためる動機」による情報検索行動が次のようなイメージで繰り返されると説明しています。
この動機の動きが蝶が飛ぶようにぐるぐると周回する形を示していることから「バタフライサーキット」とという名前が付けられました。
バタフライサーキットは、「多くの消費者がモバイル検索に慣れ親しんだこと」、「デジタルサービスの普及によって情報探索方法のバリエーションが増えたこと」、「情報探索コストが下がったこと」などが影響しています。
パルス型消費（バタフライサーキット）を攻略するトリガーとは（仮説）
このように「直感的に良いと感じたものに出会ったとき」にパルス型消費（バタフライサーキット）が発生します。
では、何がそのトリガーとなっているのかについて仮説をご提案します。
- 「安心安全」
ネットショッピングでは、ユーザーは生産者や販売者の顔を直接見ることができないため、常に安心安全を念頭にお買い物をしたいと考えています。
むしろ、疑いや疑念を抱きながらお買い物をしていると言っても過言ではありません。その結果、大手の有名ECサイトやブランドバリューのある会社から購入する傾向にあります。
仮説として、安心安全のイメージや情報を刷り込むことで、ユーザーのバタフライサーキットにコミットすることができます。
具体的には、FAQ（よくある質問）を充実させて、より多くのユーザーの疑問を解決することなどが考えられます。 - 「現在の自分にぴったり」
ユーザーは、多くのECサイトや商品から「いかに現在の自分にマッチしているか」を重視してお買い物をしています。
そのため、いかに商品を分かりやすく紹介できるかが重要になってきます。
具体的には、シミュレーションコンテンツ、利用事例、購入者の声の紹介を強化するなどが考えられます。 - 「おトク感」
ユーザーは可能な限り安く購入したいと考えているため、複数のページを並べてたり、価格を比較しながらお買い物をしています。
その場から選ばれる理由が必要であり、その理由のひとつとして「おトク感」を刷り込む要素を有効活用することが重要です。
具体的には、クーポンやキャンペーンなどをポップアップしたり、メルマガなどで特別オファーを組み合わせるなどが考えられます。 - 「売れている」「第三者がおすすめ」
消費者は新しい商品などを購入する際に「クチコミ」「購入者の感想」「SNSの声」といった「売れている」「第三者がおすすめしている」などの意見を参考に評価が高い商品を購入しようとします。 - 「知らなかったもの」「新しい景色を与えてくれる」
消費者の「新しいものを試してみたい」という冒険心が購入のきっかけや後押しになることが増えています。 - 「買い物の時間や手間を減らす」
消費者は店舗でしか買えない商品よりもネットショッピングで時間や手間をかけずに手軽に買い物を終わらせたいと望んでいおり、それが標準的なお買い物の環境であることを主張することすらあります。
パルス型の消費行動に対して、マーケティングで成果を出していくためには、このようなパルス型消費を攻略するトリガーを意識したアプローチが必要です。
これらのトリガーを戦略的に仕込むことによって、「なんとなく」や「ピンときたから」などといったパルス型消費（バタフライサーキット）に作用して「買いたい！」と思わせることができるようになります。
365日、24時間、いつでもどこでもお買い物ができる時代ならではのパルス型消費という新たな消費行動は、AIDMAの時代から生活者のライフスタイルや価値観の変化に伴って生まれました。
そして、これからの未来においても、様々な時代の要請にあわせて「そのときに消費者が求めるもの」を創造していくという信念を持って取り組むことが重要です。
消費行動の分析に役立つ購買行動モデルのおすすめ資料
続いて、購買行動モデルの分析やプランニングに役立つおすすめのマーケティング資料をご紹介いたします。
消費者の購買行動プロセスをモデル化し課題を発見する「購買行動因果モデリング」
CONTENTS
- 購買行動因果モデリングとは
- 消費者の購買行動「プロセスをモデル化し、課題を発見する」
- 分析のロジック
- ファネル構成要素の抽出
- 調査票作成・データ回収
- 製品に適した購買行動モデルを作成する
- 購買ファネルの作成
- 分析のゴール
- ファネル分析
- アウトプット
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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顧客の購買行動を読み取るための8つの軸
CONTENTS
- 新規顧客獲得に役立つ知見を得る
- 顧客活性化に役立つ知見を得る
- 顧客の基本構成を知る
- 商品ごとの顧客像を知る
- 購買経路を知る
- 顧客の場所（エリア）を知る
- 顧客の動き知る
- 購買パターンを知る
- 購買間隔を知る
- ケーススタディ：化粧品ブランド会社
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購買行動ログとメディア接触ログを活用したターゲット分析
CONTENTS
- 分析の目的と概要
- アルコール類の購買行動の特徴
- メディア接触の関係をとらえるための調査・分析
- 今回の分析対象パネルとサンプル数
- 分析結果サマリー
- 分析結果のポイント
- 分析結果詳細
- 購買クラスター分析
- クラスターの特徴 購買行動
- クラスターの特徴 カテゴリー購買状況
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「分析レポート」カスタマージャーニー由来の行動モデル作成事例
CONTENTS
- 消費者行動図鑑について
- カスタマージャーニーマップの読み方について
- カスタマージャーニーマップを用いたブランドバッグの購買行動モデルの作成例
- 調査概要
- カスタマージャーニーマップ事例
- カスタマージャーニーマップ 結果のまとめ
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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消費者の感覚的な価値判断と、感動や購買行動との繋がりを可視化する「感覚構造分析」
CONTENTS
- 消費者の感覚的な価値判断や購買行動をグラフ化する
- 構造に含まれる変数を抽出する
- 調査票を作成し、データを回収する
- 結果をグラフ化しKSFを見つける
- 因果関係の「原因」に近い項目と、「結果」に近い項目の順序を読み取る
- 要素間の因果関係の強さを読み取る
- 消費者の感覚的な価値判断と購買行動のストーリーを読み取る
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BtoB購買プロセスに合ったWebマーケティング手法
CONTENTS
- BtoB購買プロセスとは
- BtoB購買プロセスから分かる3つの特徴
- 「保守的」で信頼性・確実性を重視する
- 「社内説明」を必要とする
- 常に「感覚」でなく「論理」的に判断する
- BtoB購買プロセスに合ったWEBマーケティグ手法
- BtoBのWEBマーケティングはいつ行うべきか？
- BtoBのWEBマーケティングでは、何をどのように行っていくべきか？
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※一部抜粋
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消費行動分析や購買行動モデルを検討する際のチェックポイント
消費行動分析や購買行動モデルを検討する上で重要なチェックポイントを解説します。
ターゲット分析で扱う情報の正確性や鮮度は適切か？
消費行動分析では、市場、業界、競合、ユーザー、テクノロジー、サービスなどの、様々な情報を活用することになります。
ここで、重要なチェックポイントとしてお伝えしたいことは、扱う情報の「正確性」と「鮮度」が、適切なものかどうかということです。
様々な購買行動モデルやフレームワークを活用しても、そこで扱う情報やデータが、事実と乖離していたり、古い情報であったりした場合、考え出される仮説の価値がとても低いものになってしまいます。
特に、テクノロジーやサービス分野の情報は、情報の更新が速いので、注意が必要です。
消費行動分析に取り組むときは、マーケティングの専門性と信頼性の高い情報源を活用するようにしましょう。
情報の正確性
- 出典が明らかな情報を使用しましょう。
- なるべく一次情報を使用しましょう。
- 専門性が高く、信頼できる情報源から入手しましょう。
情報の鮮度
- なるべく新しい情報を収集しましょう。
- リリース後、1年以内の情報を使用しましょう。
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【まとめ】消費行動の分析や購買行動モデルの検討に役立つおすすめ資料【パルス型消費】【バタフライサーキット】
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