購買行動モデル研究の最新情報をお届けします。
こちらの記事で、購買行動モデルの基礎知識と、最新のマーケティング資料・調査・事例などを紹介します。
ぜひ、ご活用ください。
- 執筆者の紹介
- 購買行動モデルの基礎知識
- 消費者の購買行動プロセスをモデル化し課題を発見する「購買行動因果モデリング」
- 顧客の購買行動を読み取るための8つの軸
- 購買行動ログとメディア接触ログを活用したターゲット分析
- 「分析レポート」カスタマージャーニー由来の行動モデル作成事例
- 消費者の感覚的な価値判断と、感動や購買行動との繋がりを可視化する「感覚構造分析」
- BtoB購買プロセスに合ったWebマーケティング手法
- 購買行動モデルに沿って学ぶ！CVに繋がるサイトの作り方「DECAX編」
- マーケティング＆調査データ無料ダウンロードサイト「マーケメディア」
- 購買行動モデル・行動心理学のおすすめ書籍
- まとめ【最新版】購買行動モデルのおすすめ資料・調査・事例
執筆者の紹介
- マーケティングのススメ
- マーケター、ブロガー、Webライター、EC運営
- 元広告代理店マーケティング部長
- マーケティング実務経験30年
商品・サービス分析のスペシャリストです。
モノゴトの本質とバリューをわかりやすく整理してお伝えします。 - 日本マーケティング協会マーケティングマスター
- 日本環境管理協会環境管理士一級
- 教員免許社会科中学校一種高校二種
- 社会教育主事
- くわしいプロフィールはこちら
わたし自身が、マーケティングサービスやコンテンツビジネスを通して、日々、マーケティング情報の開発や提供に携わっているので、需要性の高いマーケティング情報をタイムリーに紹介することができます。
購買行動モデルの基礎知識
購買行動モデルはメディアの発達にあわせて、様々な形態に変遷を続けてきました。
代表的なものを紹介します。
マスメディア時代
AIDMA（アイドマ）は1924年にサミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデルです。
この頃は、企業などがテレビCMや新聞広告を中心に生活者に商品・サービスを告知し、当時は現在よりも普及していた雑誌広告を活用して興味を促して記憶させ、取り扱い店舗に誘導して購買に結び付けるという流れが一般的でした。
この一連の流れをワンストップで組み立てたモノがテレビ通販などのダイレクトマーケティングです。
AIDMA（アイドマ）は、マスメディアや大型チェーンの発達と連動し、インターネット時代が到来する2000年代中頃までの長期間にわたって通用しました。
この頃の生活者は、自力で情報収集する手段が無い等しく、マスメディアや大企業の影響力と信頼度が非常に強い時代に生活していたと言えます
AIDMA（アイドマ）
Attention（注意・認知）➡Interest（興味・関心）➡Desire（欲求）➡Memory（記憶）➡Action（行動）
AIDCAS（アイドカス）
Attention（注意・認知）➡Interest（興味・関心）➡Desire（欲求）➡Conviction（確信）➡Action（行動）➡Satisfaction（評価）
インターネット時代
インターネットの普及で、インターネット検索ありきの購買行動モデルが登場します。代表的なものとしてAISAS（アイサス）があります。
AISAS（アイサス）をAIDMA（アイドマ）と比較すると、Desire（欲求）がSearch（検索）に変わり、Memory（記憶）がShare（共有）に変わっています。
AISAS（アイサス）で特徴的なのは「インターネットで検索して出会った商品・サービスを購入し、その購入者のレビューがインターネットで共有され、そのレビューを参考にして、他の生活者が商品・サービスを購入する」というインターネット時代ならではの「購入の方程式」が完成した点と言えます。
この頃の購買接点はリアルな店頭とECモールやECショップの両方が利用されていて、商品・サービスにもよりますが、どちらかというとリアルな店頭の方が利用が多かったです。
さらに、この頃はまだインターネットで購入することに不安があった時代で、「実際に商品を確認したい」とか「高額商品をインターネットで購入することが不安だ」などの声が聞かれました。
しかし、インターネット上のレビューやクチコミは莫大なボリュームへと成長していき、リアルで購入しようが、ECで購入しようが、生活者の購買行動にとって、Search（検索）とShare（共有）は無くてはならないものになっていきました。
AISAS（アイサス）
Attention（注意・認知）➡Interest（興味・関心）➡Search（検索）➡Action（行動）➡Share（共有）
AISCEAS（アイシーズ）
Attention（注意・認知）➡Interest（興味・関心）➡Search（検索）➡Comparison（比較）➡Examination（検討）➡Action（行動）➡Share（共有）
ZMOT（ズィーモット）
Zero Moment Of Truth
生活者が店舗に行く前に何を購入するかを決めているという考え方
FMOT（エフモット）
First Moment of Truth
生活者は店頭に陳列された商品を見て3～7秒で、その商品が魅力的かどうかを見極めるという考え方
SMOT（エスモット）
Second Moment of Truth
商品を購入した生活者が、その商品を評価し、次回も同じ商品を購入するかどうか判断するという考え方
Micro moment（マイクロモーメント）
生活者は「知りたい」「行きたい」「したい」「購入したい」という欲求を思いついたその瞬間にスマートフォンで検索を行い購買行動へと進むという考え方
SNS時代
スマートフォンが一般に浸透して、生活者はパソコンよりもスマートフォンで検索したりシェアすることが増えていって、その流れに乗じてSNSサービスの利用が爆発的に増加しました。
この時代背景で、SIPS（シップス）に代表される購買行動モデルが提唱されます。
SIPS（シップス）とは、Sympathize（共感する）、Identify（確認する）、Participate（参加する）、Share＆Spread（シェア＆拡散する）で構成され、SNS上でバズる（クチコミが拡がる）ことが購買行動に大きな影響を与えるようになります。
SIPS（シップス）
Sympathize（共感する）➡Identify（確認する）➡Participate（参加する）➡Share＆Spread（シェア＆拡散する）
VISAS（ヴィサス）
Viral（口コミ）➡Influence（影響）➡Sympathy（共感）➡Acthion（購買）➡Shere（情報共有）
ULSSAS（ウルサス）
User Generated Contents（認知）➡Like（好印象「いいね！」）➡Search1（SNS検索）➡Search2（検索エンジン）➡Action（購買）➡Spread（拡散）
コンテンツマーケティング時代
DECAX（デキャックス）は、デジタルコンテンツを発信して、生活者自身に商品をDiscovery（発見）させることからスタートします。
デジタルコンテンツ体験を通して、生活者とEngage（関係構築）を図り（コミュニケーションをしながら）、ベネフィットと商品・サービスの価値を確認（Check）させ、購入（Action）に導き、商品・サービスの利用体験をレビューや生活者が自ら生成するデジタルコンテンツとしてExperience（経験共有）させていきます。
Discovery（発見）からExperience（経験共有）まで、コンテンツを軸としたマーケティングの購買行動モデルと言えます。
コンテンツマーケティングには、商品・サービスの販売だけではなく、有益なコンテンツを提供することを通じて、生活者とコミュニケーションとりながら、問合せやリード獲得（購入希望者の個人情報）を獲得し、新規顧客獲得やクロスセル、アップセルにつなげていくマーケティング手法でもあります。
DECAX（デキャックス）
Discoverery（発見）➡Engage（関係）➡Check（確認）➡Action（購買）➡Experience（経験）
ウィズコロナ・アフターコロナ時代
スマート＆安全のニーズから生まれた非接触型購買行動モデルです。
ECPDEL（エコプデル）
Encounter（出会い）➡Check（チェック）➡Pay＆Point（決済還元）➡Delivery（配達）
動画サイト、SNS、そしてECモール、フリマ、オークションサイトなどの情報接点で自らから情報収集し、デジタルコンテンツやレビューを介して、欲しい商品・サービスと「Encounter（出会い）」ます。
欲しい商品・サービスの情報をキャッチすると、瞬時にどこで買うと「安い」のか、「お得」なのか、「送料無料」などの購買特典を「Check（チェック）」し、その流れで「Pay＆Point（決済還元）」します。
「ポチる」という一瞬のタップやクリックの行為でキャッシュレス決裁が完了し、様々なポイント特典を受け取ります。
そして数日後には「Delivery（配達）」で購入した商品を受け取ります。
AI時代
AI時代の現在では、従来の購買行動モデルに、AI技術の影響を取り入れたものが出現するようになります。
AIEPPR（アイーパー）
Awareness（認識）➡Interest（興味・関心）➡Evaluation（評価）➡Purchase Action（購買行動）➡Post-Purchase Interaction（アフターサービス）➡Repeat Purchase & Loyalty（リピート購買・忠誠度）
最初のステップAwareness（認識）では、消費者は新しい商品やサービスについて知識を得ます。
AIは、ソーシャルメディア、広告、オンラインレビューなどを通じて、消費者に製品情報を提供します。
また、AIは消費者の嗜好や興味に基づいて、個別に適した情報を提供します。
Interest（興味・関心）では、AIは、消費者の過去の行動や検索履歴に基づいて、関連するコンテンツや提案を生成し、消費者の興味を引きます。
評価（Evaluation）においては、AIは、類似商品の比較情報や他の顧客の評価を提供することで、消費者の意思決定をサポートします。
Purchase Action（購買行動）で、AIはシームレスな購入方法を提供し、個々の消費者にあわせた特別なオファーや特典情報を提供します。
Post-Purchase Interaction（アフターサービス）として、AIは、カスタマーサポートや自動化された問題解決を通じて、顧客満足度を高める顧客支援を行います。
Repeat Purchase & Loyalty（リピート購買）において、AIは、顧客の過去の行動や好みに基づいて、個々に適したオファーや情報を提供し、リピート購買を促進します。
AIは、これらのステップの各段階で消費者のデータや行動を分析し、よりパーソナライズされた購買体験を提供します。
Googleが提唱する最新の購買行動モデル
テクノロジーの進化やライフスタイルの変化によって、多くの消費者がインターネットやモバイル端末で頻繁に情報収集や消費行動を行っています。
この環境下の特徴的な購買行動モデルとして、Googleは、「パルス消費とバタフライサーキット」を提唱しています。
パルス型消費
パルス型消費とは、インターネットで情報を閲覧しているうちに、商品やサービスを購入したいという衝動に駆られて、突発的かつ瞬間的に購入行動を起こす現象を指します。
パルス型消費と似た突発的な購買行動として、衝動買いがあります。
衝動買いは、「無くても困ることもなく、買う予定もなかったものだが、偶然、目に入って衝動的に買いたくなった」という購買行動です。
一方、パルス消費は、その商品やサービスに対して、必要性や合理性を納得したもので、かつ、直感的に良いと感じたものに出会ったときに起こる購買行動です。
Googleは、パルス型消費は、スマートフォンのさまざまなショッピングサービスの普及と同調しており、決済方法の多様化や、サブスクリプション型サービスやフリーミアムサービスの普及も、パルス型消費行動の拡がりに影響を与えていると解説しています。
パルス型消費の前の購買行動は、商品を発見し、情報の収集や他の商品と比較検討をしてから購入の有無を判断するという「ジャーニー型」でした。
その一方、パルス消費は、次の潜在的な購買欲求を満たすものに出会ったときに、瞬間的に購買行動を起こす傾向があります。
潜在的な購買欲求
- For me：自分の価値観にあうもの
- Follow：売れているもの・評価の高いもの
- Adventure：興味をひくもの
- Safety：安心かつ安全なもの
- Cost save：お得感があるもの
- Power save：手間を省けるもの
パルス型消費の要因「バタフライサーキット」
バタフライサーキットとは、情報探索行動において、「さぐる情報行動」と、「かためる情報行動」を繰り返すという、モバイルインターネットならではの情報探索行動です。
「さぐる情報行動」
・気晴らし、暇つぶし
・学び
・教えて？
・にんまりさせて...etc
「かためる情報行動」
・納得させて
・解決させて
・心づもりさせて
・答え合わせさせて...etc
このように、さぐる・かためるという情報探索のループ（サーキット）を行ったり来たりすることから、蝶の飛び方に例えて「バタフライサーキット」と名付けられています。
バタフライサーキットは、「多くの消費者がモバイル検索に慣れ親しんだこと」、「デジタルサービスの普及によって情報探索方法のバリエーションが増えたこと」、「情報探索コストが下がったこと」などが影響しています。
ここから、購買行動モデルのおすすめ資料・調査・事例など、より専門的な情報を紹介していきます。
消費者の購買行動プロセスをモデル化し課題を発見する「購買行動因果モデリング」
本資料が解決する課題
- 最新の購買行動分析を検討したい
- 集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- 購買行動因果モデリングとは
- 消費者の購買行動「プロセスをモデル化し、課題を発見する」
- マーケティング現場の事情と課題
- 分析のロジック
- ファネル構成要素の抽出
- 調査票作成・データ回収
- 製品に適した購買行動モデルを作成する
- 購買ファネルの作成
- 分析のゴール
- ファネル分析
- アウトプット
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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顧客の購買行動を読み取るための8つの軸
本資料が解決する課題
- 最新の購買行動分析を検討したい
- 集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- まずは顧客の全体像をつかむ
- 新規顧客獲得に役立つ知見を得る
- 顧客活性化に役立つ知見を得る
- 顧客の基本構成を知る
- 商品ごとの顧客像を知る
- 購買経路を知る
- 顧客の場所（エリア）を知る
- 効くプロモーションを知る
- 顧客の動き知る
- 購買パターンを知る
- 購買間隔を知る
- ケーススタディ：化粧品ブランド会社
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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購買行動ログとメディア接触ログを活用したターゲット分析
本資料が解決する課題
- 最新の購買行動分析を検討したい
- 集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- 分析の目的と概要
- アルコール類の購買行動の特徴
- メディア接触の関係をとらえるための調査・分析
- 今回の分析対象パネルとサンプル数
- 分析結果サマリー
- 分析結果のポイント
- 分析結果詳細
- 購買クラスター分析
- クラスターの特徴 購買行動
- クラスターの特徴 カテゴリー購買状況
- カスタマーキャラクター・セグメント適合者比率
- CLS1：平日買い単価高め
- CLS2：高頻度大量買い
- CLS3：計画的ビールケース買い
- CLS4：月1以下低アル
- CLS5：飲みたいときに価格志向
- CLS6：飲みたいときにバラエティ志向
- CLS7：週末まとめ買い
- クラスターの特徴 デモグラフィック属性 性年代
- クラスターの特徴 デモグラフィック属性 ライフステージ
- クラスターの特徴 食意識
- クラスターの特徴 消費価値観
- TVとWebのメディア接触時間
- Webパートの詳細データ
- TVパートの詳細データ
CONTENTSイメージ
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「分析レポート」カスタマージャーニー由来の行動モデル作成事例
本資料が解決する課題
- 最新の購買行動分析方法を知りたい
- 集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- 消費者行動図鑑について
- カスタマージャーニーマップの読み方について
- カスタマージャーニーマップを用いたブランドバッグの購買行動モデルの作成例
- 調査概要
- カスタマージャーニーマップ事例
- カスタマージャーニーマップ 結果のまとめ
CONTENTSイメージ
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消費者の感覚的な価値判断と、感動や購買行動との繋がりを可視化する「感覚構造分析」
本資料が解決する課題
- 最新の購買行動分析方法を知りたい
- 集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- 消費者の感覚的な価値判断や購買行動をグラフ化する
- 構造に含まれる変数を抽出する
- 調査票を作成し、データを回収する
- 結果をグラフ化しKSFを見つける
- 因果関係の「原因」に近い項目と、「結果」に近い項目の順序を読み取る
- 要素間の因果関係の強さを読み取る
- 消費者の感覚的な価値判断と購買行動のストーリーを読み取る
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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BtoB購買プロセスに合ったWebマーケティング手法
本資料が解決する課題
- BtoBの最新の購買行動分析方法を知りたい
- BtoBの集客や成約のパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- BtoB全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- BtoB購買プロセスとは
- BtoB購買プロセスから分かる3つの特徴
- 「保守的」で信頼性・確実性を重視する
- 「社内説明」を必要とする
- 常に「感覚」でなく「論理」的に判断する
- BtoB購買プロセスに合ったWEBマーケティグ手法
- BtoBのWEBマーケティングはいつ行うべきか？
- BtoBのWEBマーケティングでは、何をどのように行っていくべきか？
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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購買行動モデルに沿って学ぶ！CVに繋がるサイトの作り方「DECAX編」
本資料が解決する課題
- ユーザーの購買行動にマッチしたWebサイトをつくりたい
- CVパフォーマンスをさらに高めたい
こんな方におすすめ
対象業種
- 全業種
対象企業規模
- 企業規模問わず
CONTENTS
- サイト運営の視点から見るDECAX
- 消費者行動の移り変わり
- サイト運営におけるDECAXの役割
- D（発見）フェーズ：サイト運営におけるDiscover
- D（発見）フェーズ：メジャーな3つの手法
- D（発見）フェーズ：ポイント
- D（発見）フェーズ：まとめ
- E（関係構築）フェーズ：サイト運営におけるEngage
- E（関係構築）フェーズ：メジャーな3つの手法
- E（関係構築）フェーズ：ポイント
- E（関係構築）フェーズ：まとめ
- C（確認）フェーズ：サイト運営におけるCheck
- C（確認）フェーズ：企業側ができること
- C（確認）フェーズ：ポイント
- C（確認）フェーズ：まとめ
- A（行動）フェーズ：サイト運営におけるAction
- A（行動）フェーズ：企業側ができること
- A（行動）フェーズ：ポイント
- A（行動）フェーズ：まとめ
- X（体験/共有）フェーズ：サイト運営におけるeXperience
- X（体験/共有）フェーズ：企業側ができること
- X（体験/共有）フェーズ：ポイント
- X（体験/共有）フェーズ：まとめ
- まとめ：各フェーズのチェックポイント
CONTENTSイメージ
※一部抜粋
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マーケメディアからダウンロードできる資料
- 購買行動モデル分析資料
- マーケティング調査レポート
- マーケティング事例集
- Webマーケティングノウハウ資料
- テクノロジー活用方法
- ChatGPTの活用事例
- AI活用ノウハウ
- SEM・SEOノウハウ
- Webライティングノウハウ
- メディアシート
- 新規顧客獲得ノウハウ
- ダイレクトマーケティング資料
- 販促企画資料
- その他、企業のマーケティング担当者、広告宣伝担当者、広告代理店にとって有益なマーケティング情報
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