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【インサイトハック分析】ターゲットインサイトの発見に役立つフレームワーク＆テンプレート

マーケティング 学び

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インサイトハック-eye-catch

この記事のでわかること

ターゲットインサイトの発見からアイデアの創造に役立つ「インサイトハック分析」について、わかりやすく解説します。

ターゲットインサイトは市場を攻略するための「消費者の深層心理を刺激する新しい切り口」を発見するプロセスで、それを誰もが同じように理解できるような、わかりやすい資料に仕上げなくてはなりません。
そもそもがむずかしいのです。

しかし、大丈夫です。
実は、マーケティングのターゲットインサイトを効率的に発見することができ、すべての受け手にストンと理解させるノウハウがあります。

それが、インサイトハック分析です。

この記事を読むと、説得力のあるマーケティング資料を効率的に作成することができます。

ぜひ、ご活用ください。

 

執筆者の紹介

 

「とりあえず、アイデア出して！」のオーダーにとまどう人はたくさんいます

みなさんは次のような経験をされたことはありませんか？

  • 「とりあえず、アイデア出して！」と、上司に丸投げされて、キレイな分析資料を作ったのに、「アイデアの根拠となるターゲットインサイトがよくわからない」とケチを付けられた。
  • プレゼンテーションがはじめてで、「なにか見本になるもの見せてもらえませんか？」と相談したのに、「自分で考えて！」と事務的に返された。
  • ネット検索で、ターゲットインサイトについていろいろ調べてみたけれど、よくわからない。

このような目にあった方は、さぞ、ご苦労されたことと思います。

自分にもできる、ターゲットインサイトを発見する方法があったら、こんな目にあわずに済むのに。
そう思った方は、結構、たくさんいらっしゃると思います。

おまかせください。
ターゲットインサイトを発見する効果的な方法があります。
これから、それをあますところなく伝授させていただきます。

 

この記事のメリット

  • マーケティングの生活者分析の基本であるターゲットインサイトを、マーケティングがはじめての方にもわかりやすく解説します。
  • インサイトハック分析の進め方とテンプレートの記載方法も紹介します。
  • 誰が見てもストンと腹落ちする、的を得たマーケティング資料を作成できるようにになります。
  • インサイトハック分析のフレームワークやテンプレートを活用することで、マーケティング作業のアウトプットが見違えるほどカッコよくなります。
  • 消費者の意識や行動の理解をより一層を深めることができ、一歩踏み込んだ価値発見ができるようになります。
  • このフレームワークは、日常の打ち合わせなどでも活用でき、あなたの印象がより論理的になります。

 

ターゲットインサイトとは

まずマーケティングの消費者分析の基本である「ターゲットインサイト」をおさらいします。

ターゲットインサイトとは

ターゲットインサイトは、「深層心理」とも呼ばれていて、普段、消費者自身は気づいていないものの、それに気づくことで、無意識に行動してしまう「きっかけ」のような心の奥にある気持ちのことです。
「心の奥から意識にはたらきかけて行動の起点となる新しい気付き」と言っても良いでしょう。

ターゲットインサイトの構成要素

ターゲットインサイトは、それを構成する情報として、大きく分けて次の5つ要素で構成されています。

インサイトの構成要素

  • 行動の要件
    その行動が現れる前提や背景
    具体的には「目的」、「理由」などの情報が該当します。
  • 行動の場面
    その行動が現れる場面
    具体的には「日時」、「場所」、「シーン」などの情報が該当します。
  • 行動のきっかけ
    その行動のきっかけや原因
    具体的には「きっかけとなる意識」や「影響する要素」などの情報が該当します。
  • 行動の感情
    その行動が現れたときの気持ち
    具体的には「喜怒哀楽」、「快感/不快感」、「満足/不満」などの情報が該当します。
  • 行動の意義
    その行動をすることで得るモノ
    具体的には「利益」、「利便性」などの情報が該当します。

 

ターゲットインサイトの事例

Ex.洗濯物の取り込む際に、無意識に服のニオイを嗅ぐ主婦の行動から発見した、新しい洗剤のターゲットインサイト

洗剤の臭いインサイトイメージ

  • 主婦は、乾いた洗濯物を取り込む時、無意識に洗濯物の臭いを嗅いでいる。
    主婦が洗濯に求めているのは「服に染み付いたニオイまで取れる強い洗浄力」だった。
  • ターゲットインサイトは「染みついたニオイまで取れる洗浄力」
  • このターゲットインサイトから開発された商品がラ〇オン「ナ〇ックス」

 

ターゲットインサイトを発見する方法

まずは、何とか、ターゲットインサイトを発見しなければ、先に進むことはできません。

ターゲットインサイトの発見そのものは、とても奥が深く、また多岐にわたるため、ここではどのような方法があるのか、代表的なものを紹介します。

リサーチ

  • ユーザーデプスインタビュー
    ユーザーデプスインタビューとは、商品やサービスのユーザー（または想定ユーザー）に対して、用意した質問に回答してもらう形で意見を聞き取るリサーチ手法です。
    実在するユーザー体験に着目することで、アンケートなどの定量データだけでは見えてこない、ユーザー自身も気付いていない本音の部分を探ります。
    事前に決められた質問項目を用いて一問一答形式で進める構造化インタビュー、質問項目を定めずにテーマだけを決めて自由に対話をする非構造化インタビュー、質問の回答に対しアドリブで別の質問を重ねていく半構造化インタビューなどの種類があります。

  • エスノグラフィ（行動観察調査）
    エスノグラフィー（行動観察調査）とは、フィールドワークでユーザーの生活に密着＆観察し、行動パターンやその様式を分析するリサーチ方法です。
    ユーザーの生活に入り込んで、深い分析ができるので、より、新しい発見をしやすく、新所品やサービス開発に向いています。
    調査対象者を抽出後、リサーチャーがユーザーの生活環境に密着して、インタビュー、写真、動画撮影などをしながら行動観察を実施します。
    エスノグラフィでは、先入観や既存の知識を捨てて、ユーザーの無意識な行動や言動を観察することで、価値観やライフスタイルをより深く掘り下げ、現状の課題や困難や、新たな需要の根拠要因などを発見します。
  • ソーシャルメディア分析
    ソーシャルメディア分析は、SNSを中心に、個人ブログや口コミサイトなど、Web上で消費者が自ら発信している情報を集めて分析するリサーチです。
    低コストかつ、リアルタイムで最新の動向をキャッチできます。
    SNSは、インタビューやエスノグラフィとは違った角度からの、直感的な感想や、素直な意見を収集できるため、ユーザーの不満など、見えずらいインサイトを発見することに向いています。
  • オンラインコミュニティ分析（MROC：Marketing Research Online Community）
    オンライン上にリサーチ専用のコミュニティを作って調査参加者を集め、参加者同士の意見交換や交流からインサイトを探るリサーチです。
    1～2ヵ月ほどのオンライン上のコミュニケーションで、ユーザーの心理や行動の情報を収集します。
    調査期間が長いため、商品・サービスを一定期間使い続けたことによる意見の変化が得られます。
    ターゲットインサイトを時系列で捉えたいときに適しています。
    また、オンラインコミュニティの中で、ディスカッション、アンケート、日記などを組み合わせることもできます。
  • その他
    最近では、先端テクノロジーを活用し、脳波を分析したりする方法なども活用されています。
    また、リサーチで集めた情報を「ペルソナ」「共感マップ」「ニーズウォンツマトリクス」などに落とし込んで見える化します。
    【ペルソナキャンバス、共感マップ、ニーズウォンツマトリクス】ターゲット分析に役立つフレームワーク＆テンプレート

 

インサイトハック分析のフレームワーク

いよいよターゲットインサイトの分析に進みます。
ここでは。リサーチで得た情報を、これから解説するインサイトハックのテンプレートに落とし込んでいくことをとおして、「発見できたインサイトはどういうものなのか」、「インサイトからどのような仮説が立てられるのか」を追求していきます。
この分析を「インサイトハック」と呼びます。

インサイトハック分析のテンプレート

インサイトハック分析は、ユーザーデプスインタビューなどで入手した、消費者の意識や行動の実態をひとつひとつを読み込み、そこから共通点や差異点を解析して、総合的にターゲットインサイトの姿カタチを類推していく分析方法です。

まずは下のテンプレートをご覧ください。

インサイトハックテンプレート

テンプレートの解説をします。
横軸はサンプルのプロファイル情報と、インサイトの5つの構成要素です。
縦軸はサンプル数です。
サンプル数が多ければ多いほど、さまざまなインサイトの種を集めることができます。
サンプル数は最低いくつなければならないということはありませんが、多く確保できるほど相応の信頼度を担保できるでしょう。
このテンプレートに、インタビューで聴取した情報を項目別に分類し、回答内容のエッセンスを簡潔に入力していきます。

インサイトハック分析のテンプレート記載例

テンプレートの記載例です。
こちらのインサイトの探求テーマは、「今どきの男の洗濯」としました。
こちらでは独自に実施した「今どきの男性の洗濯行動」に関する調査の結果を活用してテンプレートを記載していきます。
この調査は洗濯関連商品の新たな需要の掘り起こしを目的として実施したものです。

テンプレート記載例の調査概要

  • テーマ
    「今どきの男の洗濯」
  • 調査名称
    「男性の洗濯の実態に関する調査」
  • 目的
    男性の洗濯に関わる意識と行動を調査し、洗濯関連商品の新たな需要の掘り起こしに関わる情報を収集する。
  • 調査方法
    デプスインタビュー調査
  • 対象
    10代～60代　首都圏在住の男性　n=30
  • 調査実施
    マーケティングのススメ

以下がテンプレートに調査対象者の情報を記載した状態です。
まずはざっとご覧ください。

インサイトハックテンプレート記載例

横軸の一番左の「No」から「悩み事」までは、調査対象者のプロフィールです。
対象者のペルソナがイメージできるよう、ある程度の臨場感を持たせて記載するとベターです。

横軸の「対象行動（要件、場面、きっかけ、感情、意義）」はターゲットインサイトの対象となる行動を具体的に記載します。
対象者固有の意識や行動にフォーカスして記載するとベターです。

インサイトハック分析例

ターゲットインサイトの発見に進みます。
大きく3つのステップで実施していきます。

  • STEP-１ 共通点と差異点をピックアップ
    対象者の意識と行動をひとつひとつ読み込み、対象行動の共通点と差異点を分類します。
  • STEP-２ ターゲットインサイトの考察
    共通点と差異点それぞれの、ターゲットインサイトにつながる要素を類推し、キーワードやセンテンスを洗い出します。
    キーワードやセンテンスの洗い出しは、次の視点で実施します。
    ・新規性が感じられる
    ・独創性が感じられる
    ・希少性が感じられる
    ・おもしろい
    ・常識に縛られない
  • STEP-3 アイデアづくり
    ターゲットインサイト分析から、マーケティングとして実行できる活動を連想し、実行アイデアへと落とし込みます。
    ・時代や社会環境との親和性
    ・企業や商品ブランドとの親和性
    ・ターゲットとの親和性
    ・競合や代替品との差異化
    ・実現可能性
    ・収益貢献度

実施例はこちらです。

STEP-１ 共通点と差異点をピックアップ 

インサイトハック分析例

対象者のコメントで共通点をイエローに、そして差異点をピンクにマーキングしています。

対象者の皆さんが、洗濯に苦労している状況がわかります。
また、一概に洗濯と言っても、求めることが人それぞれであることもわかります。

STEP-２ ターゲットインサイトの考察

続いて、ターゲットインサイトの考察に進みます。
次のチャートをご覧ください。

ターゲットインサイト考察例

ここでは、「独身男性でも失敗しない」と「家族に喜ばれる」と言う2つのターゲットインサイトを発見しました。
独身男性の方は、身に覚えのある心理なのではないでしょうか。

STEP-3 アイデアづくり

いよいよ最終プロセスです。
ターゲットインサイトからアイデアを創造していきます。

インサイトハックアイデア
男の洗濯新商品利用シーンイメージ

ターゲットインサイトから、4Pそれぞれのアイデアを導き出してみました。
マーケティングのテーマは「男性専用洗剤カテゴリー」という新商品カテゴリーの創造です。
ブランドキャラクターは、大手IT企業の独身エンジニア男性として、将来的にはグローバルブランドへ成長させることにチャレンジします......。

と、フィクションではありますが、このように、インサイトハックのフレームワークやテンプレートを活用して、ターゲットインサイトを掘り起こし、マーケティングアイデアを創造することができます。

 

インサイトハック分析のチェックポイント

最後に、インサイトハック分析で重要なチェックポイントを解説します。

インサイトハック分析で扱う情報の正確性や鮮度は適切か？

インサイトハック分析のフレームワークでは、ターゲットインサイトを掘り起こすリサーチ以外に、市場、業界、競合、ユーザー、テクノロジー、サービスなどの、さまざまな情報を活用することになります。
ここで、重要なチェックポイントとしてお伝えしたいことは、で扱う情報の「正確性」と「鮮度」が、適切なものかどうかということです。

フレームワークを有効活用しても、そこで扱う情報やデータが、事実と乖離していたり、古い情報であったりした場合、考え出される仮説の価値がとても低いものになってしまいます。
特に、テクノロジーやサービス分野の情報は、情報の更新が速いので、注意が必要です。
話題のChatGPTも便利ですが、情報の正確性と情報の鮮度には課題もありますので、利用には注意が必要です。

インサイトハック分析に取り組むときは、マーケティングの専門性と信頼性の高い情報源を活用するようにしましょう。

情報の正確性

  • 出典が明らかな情報を使用しましょう。
  • なるべく一次情報を使用しましょう。
  • 専門性が高く、信頼できる情報源から入手しましょう。

情報の鮮度

  • なるべく新しい情報を収集しましょう。
  • リリース後、1年以内の情報を使用しましょう。

専門家推奨の情報源

  • マーケメディア
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まとめ【インサイトハック分析】ターゲットインサイトの発見に役立つフレームワーク＆テンプレート

ご紹介したとおり、インサイトハック分析のフレームワークやテンプレートを活用することで、マーケティング作業のアウトプットが見違えるほどカッコよくなります。
ぜひ、お試しください。

今回はマーケティングの生活者分析とアイデア創造に役立つインサイトハックテンプレートを紹介させていただきました。
マーケティングインサイトの発見、インサイトからのアイデア創造の作業効率がグッとアップしますのでぜひお試しください。

こちらのブログでは、お仕事、お勉強、毎日のくらしをアップデートさせるマーケティング情報を発信しています。

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